ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第5部分

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图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，
可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。
由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设
计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中
国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同
语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是
否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结
合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这
样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。

　　　　但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，
降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。

　　　　（3　）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的
性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。

　　　　日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，
却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便有这
个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差一字，品
质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获
国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老
窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。

　　　　因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得
骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商标，
好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消
费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜
慎重，否则后患无穷。

　　　　（4　）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之
上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好
看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容
忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，
在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只
考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统
商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个
怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类
了。

　　　　□产品包装策略

　　　　俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不
知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商
品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，
留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不多，等到流
动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔：“给我
这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后

　　　　把笔盒抱走了。

　　　　这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的
是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。

　　　　通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外
销售包装的策略，真可谓蔚为大观。

　　　　在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

　　　　1。创新包装策略这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与
别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新
的感觉。

　　　　例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食
品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的
时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费
者的欢迎。

　　　　2。系列包装策略这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装
是指一种商品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单
个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提
高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。

　　　　例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989年以前连年滞销。
后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列彩印复合
铝箔袋包装。　1991　年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花茶，一上市便销
售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像脸谱画印
在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有一百位名人，
形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等
16个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒108　将肖像系列。威士德公司这一系列
糖果包装策略，促销效果极好，特别受到孩子们的钟爱。

　　　　3。趣味包装策略趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一
种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及
别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，
台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情故事，
很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由
此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐
头，吃完东西，谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物
上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛
竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又
具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的吸引力。

　　　　4。透明包装策略透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目
了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式
在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式
纸

　　　　盒包装，纸板式泡罩包装袋等。

　　　　5。名牌包装策略这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品
销售的一种包装策略。有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有4OO　
年历史的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品
包装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而“丁公藤”却一瓶
未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十分重要
的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力。提高
产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企
业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代
理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌
商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。

　　　　三、质量形象设计

　　　　□质量是企业的生命

　　　　质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能
可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关
了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指
企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这
也正是质量形象设计的主要内容。

　　　　在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。

　　　　德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600　型
高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元
首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车
仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中
的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的
压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，
但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

　　　　奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供
给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、
维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千
方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技
术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设
计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

　　　　奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应
用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共16O　种，计
37OO个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。

　　　　奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一
是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图
样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜
色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修
站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工
作人员5。6　万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国
外的171　个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热
情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1。5　×
104　公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个
零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意
外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来
修理或把车拉回去修理。

　　　　质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创
新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻
整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

　　　　所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个

　　　　优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所
清洁有序，光亮美观：推销员接待顾客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活
动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。

　　　　□销货始于售后

　　　　“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。

　　　　吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成
功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”

　　　　为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM　以及其他许多杰出公司
成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。
吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真
正始于售后，并非在货品尚未出售之前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已
经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务
部门经理保持联系，而且