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竞争战略-第30部分
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空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡
器方面受到了
Mrffee公司等新企业的打击。但是产业的晚期进入者可能
具有某些优势，这一点将在以后讨论。
限制产业发展的问题
限制产业发展的问题
缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应
商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这
一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，60
年代中期，彩色显象管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子
游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就
非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。
原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新
兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供
给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产
业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）
时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，
如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。
缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础
设施而引起的问题：如分销渠道、服务设施、经训练的技巧、互补产品（如：
为娱乐车所用的适当营地、煤炭气化技术所需的煤等）及其它类似问题。
缺乏产品或技术标准。对产品和技术没有统一标准加剧了原材料供应和
互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中
仍存在产品和技术高水平的不确定性。
发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在
存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。
购买者将等待技术的进步和成本下降趋于平缓。这曾经在数字手表和电
子计算器等产业出现过。
顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产
品方案，技术种类及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。全部这些现象是
技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这
种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察
家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了额客的购买
行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：
“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成
功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要
的一种巨大能源的成功应用面临危险’。同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作
为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的
问题及失败，和。。供应商不负责任的宣传。’”②
不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，
在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几个企业中出现
这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游
②参见“
TheingBoominsOlarEnergy，”BusinessWeek，197978年
10月
9日。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车
调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了
顾客的怀疑。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车
调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了
顾客的怀疑。
③
监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面常遇
到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法
来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到
了严重损害，新药产品现在面临着长时间的强制性的确认前检验的问题。从
另一方面讲，政府政策可以使一个新兴产业几乎在一夜之间走上正轨，就像
曾强制使用烟雾报警器的情况一样。
如果新兴产业处于传统法规范围之外，法规有时会突然出现，并能够减
慢产业发展速度。例如，直到矿泉水产业在70年代得到大发展之前，在传统
上这一产业仍未受到监管者的重视。尽管达到了相当大的规模，矿泉水产品
仍被淹没在关于标志和健康的法规之中。同样的现象曾在自行车和链锯产业
中发生过，当繁荣增长使产业的规模增大时，才引起了有关监管机构的注意。
高成本。因为前述的许多结构条件，新兴产业经常发现单位成本大大高
于产品最终会达到的成本水平。这种情况有时会使企业最初定价低于成本，
否则会严重地限制产业的发展，这一问题造成成本一销量循环。
被威胁实体的反应。有些实体几乎总是因新兴产业的出现而受到威胁。
可能是生产一种替代产品的产业、工会或是与旧产品有联系，且偏爱做旧产
品生意的那种确定性的分销渠道等等。例如，大多数电力公司正进行院外游
说，反对对太阳能进行补贴，因为他们认为太阳能将不会满足高峰供电负载
的需要。另外一个例子是建筑工会为反对模块式房屋进行了激烈的斗争。
受到威胁的实体可能采用多种方法与新兴产业进行斗争。其中一种是法
规或政治角斗；另一种是在集体谈判桌上。当一个产业因替代产品而受到威
胁时，它的反应可能是放弃利润，压低价格（或增加市场营销支出），或增
加研究投资，以使受到威胁的产品或服务更具竞争能力。图。。 10…1表示了后一
种方法。⑤如果受到威胁的产业选择增加投资以造成质量调整引起成本下降，
很明显，新兴产业中与学习和规模相关的价格下降目标还在移动。
图。。 10—1 受到威胁的产业对替代的反应
受到威胁的产业采取放弃利润的价格政策或采用进攻性投资降低成本以
保持产量的倾向，是受到威胁产业中的退出壁垒（见第一和十二章）的函数。
如果由于专用资产、很高的被察觉到的战略重要性、感情联系或其它原因而
造成壁垒很高，则新兴产业会面临受到威胁的产业为寻求发展而进行的决定
性的或甚至不顾一切的努力反击。。。
③其它例子参见
Frnhan（1979）。
⑤此图是
Mckinsey＆pany的
JohnForbus提出来的。
早期或晚期市场早期或晚期市场
在新兴产业中，一个对战略目的至关重要的问题是评价对于这个新产业
来说哪一个市场的大门将先敞开，哪一个敞开较晚。这种评价不仅有助于集
中产品开发和市场营销努力，并且对预测结构演变十分关键，因为早期市场
对于产业发展的方式经常会发生重要影响。
市场、细分市场甚至细分市场中的特定顾客，都可能对一种新产品有极
不相同的接受能力。许多标准对于决定这种接受能力似乎非常重要，有些标
准会受到影响或被新兴产业中的企业所克服。⑦
利益的性质。大概顾客对一种新产品或服务接受程度的唯一最重要的决
定因素是希望得到利益的性质。我们可以想象一种连续的利益范围，包括从
一种新产品提供的其它方法不可能达到的性能利益（。。 performanceadvantage）到仅仅具有成本利益（cost ad…vantage）。两者之间的情况是
那些能够提供某种功能利益的情况，但该利益能够以更高的代价用其他方法
实现。
其它情况相同的情况下，最早购买一种新产品的市场通常是那些在其中
具有一种性能利益的市场。
这种情况的发生是因为在实际中获得的成本利益经常伴随着购买者因碰
到陌生、不确定性及新兴产业的不稳定表现和其它后面将要讨论的因素而带
来的某种怀疑。但是，无论新产品提供的利益是成本还是性能，购买者的接
受程度依赖于该产品提供的利益性质的其它几个方面：
性能利益
·对一个特定购买者性能利益有多大？购买者因所处的地位不同对这一
点的看法也不同。
·利益的明显程度？
·购买者沿新产品提供的方向提高需要的迫切程度？
·这种性能利益是否能够改善购买者的竞争地位？
·迫使购买者进行变化的竞争压力有多大？能够帮助购买企业对付威胁
或本质上具有防御性的性能利益，通常比那些能提供改善进攻性竞争
地位机会的利益更早被采用。
·购买者对价格或成本的敏感性如何，如果增加的性能引起更高的成本
的话？
成本利益
·对一个特定的购买者来讲成本利益有多大？
·利益的明显程度？
·从降低成本中是否可能获得持续的竞争优势？
·迫使变化的竞争压力有多大？
·潜在顾客的经营战略的成本导向程度如何？
在某些情况下、购买者会被法规命令（或被实体的法规，如受保险公司。。
⑥本节的思想极大地得益于
MargaretO。1“awrence的工作，她那时是哈佛商学院商业政策研究助理。
⑦这些标准也适用于在已成型产业中预测新产品种类的早期市场。
限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种
情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。
限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种
情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。
产品失败的代价。面临较高产品失败代价的顾客与那些代价较低的顾客
相比，采用新产品的步伐将较慢。将新产品安置于一个集成系统内的顾客经
常遇到非常高的失败风险。那些因产品服务中断而将付出极高罚金的顾客也
是这样。失败代价也依赖于购买者的资源。例如，某些富人可能对新买的雪
车不能工作或不能提供厂商宣传可以达到的利益的情况并不太在意，而对于
那些为这项购买而放弃了获得其它休闲产品的可能性的人来说，则会比富人
更在意。
介绍或转换成本。以一种新产品替代现有产品的成本是不同的。这种成
本类似于在第一、六章中讨论过的转换成本，其中包括：
·重新训练雇员的成本；
·购买新辅助设备的成本；
·冲销旧技术的不可折旧投资（废旧设备的残值）；
·转换所需资金；
·转换的工程或研究开发成本；
·改善相关生产步骤或相关经营范围的成本。
转换成本可能很微妙。例如，当采用新的煤炭气化技术去代替从公用系
统购买煤气时，一个未来顾客必须要对付煤气化学性质的改变。对于某些顾
客来说，这种情况影响到他们下游生产作业中煤气的功效并要求投资以实现
某些改善。
转换成本经常受到转换节奏的影响，当这种节奏可以任意决定的时侯，
同样它也受下列因素的影响。
·新产品是提供了新功能还是替代某种现存产品。替代经常涉及重新训
练成本的增加、非折旧投资等等。
·重新设计周期的长度。按正常的重新设计时间用新产品取代一种老产
品，比那种要求无计划的重新设计的替代更容易。
支持服务。与影响采用新产品时间的转换成本密切相关的是顾客所面临
的为应付新产品而对支持服务（即工程、修理等）的要求，这一要求与顾客
的能力相关。例如，如果新产品要求熟练操作者或服务技术人员，则那些已
经拥有这种资源或有这类经验的顾客很可能首先采用这种产品。
逐渐过时的代价。对于某些特定顾客来讲，新兴产业中技术的连续换代
将使产品早期型号变得陈旧。某些顾客可能从第一代产品中获得他们实际需
要的全部利益，而另外一些顾客则被迫购买相继各代新产品以保持竞争能
力。按照转换成本的不同（如上所述），后者可能或多或少地希望早期购买。
不对你的政府、法规或劳动力壁垒。采用新产品的法规壁垒对于不同的
顾客各不相同。食品和药品生产厂商的任何生产作业变化受到严密的控制，
而其它产业中的企业则能够自由地改变其生产过程。同样的不对称现象也存
在于因劳资协定而产生的停滞中。
在于�
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