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影响未来中国传媒30人-第3部分
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不到市场就得不到检验。
采访者：国内的杂志经过这几年短暂的高速发展后，市场进入饱和期，个别杂志的内容开始自我调整，有的杂志发行量急剧下降，在这种情况下，《南风窗》是怎样考虑的？
秦朔：我们的发行是一、二渠道并存。现在的发行量每期还是二十多万份，最好的市场还是广东，大概占百分之二十左右，第二大市场是江苏，第三是浙江，这三块加起来占百分之四十，是我们的核心，其他的，全国各地的分配就很均衡了。我们的网络做得比较早，曾经交过的学费和惨痛代价让我们认识到，杂志的营销是一个系统问题，和产品本身息息相关。产品和发行是互动的关系，必须“两手抓，两手都要硬”。
采访者：有一个说法，说中国的期刊主要收入均来自发行，而且畅销杂志的零售量大大超过订阅量。而在国外，以美国为例，杂志的订阅量却大大超过零售量，你如何看待这种不同？
秦朔：中国期刊未来的发展模式绝不会照搬美国，因为中国的社会和美国社会有很大差异。我在美国呆了一年，感觉这个国家是一个很均衡的国家，它的东部、西部、南部、北部以及中部的基本生活水准和收入基本上都是平均的，也就是说它的主体群相对比较稳定均衡。但中国社会的差异性就很大了。在中国市场上，像《家庭》、《知音》、《读者》这类杂志做得非常好，发行量也非常大，它们有很长久的生命力。这些杂志主要就是依靠发行，它锁定的人群消费力比较低。如果我们以“读者接受”作为“好”的标准，中国期刊未来的差异性要远远超过美国，因为刊物专、精的程度取决于社会细分的程度。
采访者：你是怎样看待媒体的诚信问题？在《南风窗》的经营中，你怎样处理这一类的问题？
秦朔：首先我希望中国推出一个“发行量认证制度”，并且在这个认证制度尚未推出之前联系印刷机构，把过往的发行数字公布出来。因为我认为媒体的诚信是很糟糕的，媒体欺骗广告主已经太长时间了，其发行量的失真已经达到了让人瞠目结舌的地步，甚至十倍二十倍都是很常见的。
我们这一类杂志我比较了解，有的杂志称发行量二十五万份、三十万份，而实际数字就是两万份左右，所以十倍是很正常的，但是我敢说《南风窗》的失真率在几个百分点以内，比如我说这是二十万，你可以相信是二十一万，也可以相信是十九万，但是不可能有更多的偏离。
从经营的角度讲，我确实觉得很多同行在经营上做得比我们好很多，他们的广告做得比较多，所以在这方面我觉得我们并不成功，但不成功的原因并不是因为诚信，而是因为过去没有好的广告经营人员。不过，现在我们的广告已经在上升，像因特尔、IBM、诺基亚这类客户也开始在杂志上投放广告，现在很多客户像戴尔电脑那样之所以一年一年地投放，就是因为它有八百电话的反馈，通过核算他们发现我们是最便宜的，所以随着越来越多跨国公司的本土化，他们就会慢慢懂得哪些杂志的发行量是比较大的。
第一部分 心有多大，舞台就有多大 第4节 唱好属于自己的节奏（2）
采访者：现在很多广告主开始选择“事件营销”的方式对自己进行宣传，尤其是很善于利用突发事件营造机会。“突发事件”这个词在近期也频频出现于报端媒体，你认为传媒面对突发事件应该如何表现？
秦朔：我们很早就有一个观点，叫做“为读者创造时间价值”。比如1999年5月8日，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，我们杂志一般是在10号左右印刷，15号上市，而当时一出事我们就立即换掉已经做好的胶片，全部换上新内容重新排版印刷。“9·11”事件的时候，11号晚上9点多发生事情，我们第一时间打电话给印刷厂，全部撤换，时间非常紧张。如果时间错后，我们就会失去及时报道的最佳时机。在突发事件面前，中国传媒应该出现在第一现场。
采访者：《南风窗》作为政经杂志，怎样解放编辑人员的生产力呢？
秦朔：在这方面最重要的还是对整个天下大事的把握。《南风窗》1998年改版后的经营，最重要的是跟政府的工作息息相关。客观来讲，当传媒去直面社会矛盾的时候，就可以刺激很多东西。所以我认为把握这些大的问题很重要，还是要跟着大的脉络去走；让大家能够发挥得更彻底一些，把每个人的能量全部释放出来，这是到目前为止我们杂志最大的竞争力。报道就像自由体操，不能越过线，但又必须在这个范围内翻出很漂亮的跟头给读者看，如果你确实不越线，但是一个跟头都不敢翻，那也不行。
采访者：那么这个自由体操的技巧该怎么把握？
秦朔：办我们这类杂志就取决于你对中国社会的认识，你的认识是不是符合中央的大政方针，同时，你要最大限度地去顾及读者的利益。
采访者：依据你的观察，期刊的领导者该扮演什么角色？他要如何留住企图变成“跳蚤”的人才？你作为《南风窗》的领导者又是怎样做的？
秦朔：给员工更多的自由。比如，在《南风窗》有近一半的采编人员，我都给他们创造了写书的机会、出版的机会、成名的机会，让他们变成各自领域里的专家，或者说给他们成就感。我们现在有些媒体的总编是不写稿、不组稿、不策划的，但是《南风窗》办了这么多年，所有“检查”几乎都是我一个人写，没有让任何人去承担过，所以就让他们觉得在这个问题上没有压力，压力都是在我这里。
我到现在还在做题目，做策划，帮他们成长。在这个问题上，他们觉得一来很自由，二来拥有了一个成长机会，第三待遇也不错，所以他们就愿意留在这里，当然最关键的还是他们觉得自己很有成就感和空间。
采访者：那么是否可以说是因为你的个人影响力在起作用？
秦朔：早期是这样，通过个人的作用非常非常大，但今天的《南风窗》就不是这样，现在我管的其实也很少了，已经从个人走向团队和机制了。
采访者：也就是说《南风窗》的发展更多是在机制上？
秦朔：主要是文化上的。
采访者：你认为《南风窗》的企业文化是怎样形成的？
秦朔：《南风窗》最早提出的口号叫“太阳每天都是新的”，谁有新的想法都要尊重。所以我们一直都在保护和维护这种创新的精神，这也是第一曲线。第二曲线就是责任，我们是“一份有责任感的政经杂志”，责任感是《南风窗》的灵魂。这是一种发自内心的东西，我个人认为很多事情仅靠加强管理是不够的，你要让员工接受认同你的方向，才能实现组织目标。
另外，我们提倡一种包容。因为每个群体都会逐渐形成一种固定的价值观念，跟它相反的东西它就会很排斥，所以需要有一种包容性，包容它不同的观点、风格。打个比方，如果现在我是编辑部主任，那么《南风窗》每期的文章我也许会把百分之二十的内容毙掉，但是现在这个编辑部主任有他自己的思路，如果不出现大的问题，我就要尊重他，给他权力。每一期都有我不同意的观点，但是我觉得在大趋势面前，在核心竞争力不受影响的情况下，可以求同存异。我自己先要有包容心，才能让他们有包容心，我今天这么对待他们，如果明天有新的编辑记者来，跟他们有相反的观点，他们才可能包容。
我们内部有一个论坛，我们的采编人员有什么想法，对哪篇文章有意见，都可以发在上面，而且全部是真实署名，这在业务研讨上是一个非常好的内部沟通渠道，很多人到了夜里两三点还在论坛上发帖子。
采访者：你曾经在美国进修了一年，我也曾拜读过你的《一位中国杂志总编在美国的遭遇》，我要问的是，美国之行对你意味着什么？你对中国期刊未来的转变有怎样的思考？
秦朔：我在美国经常思考的几个问题是：杂志能不能做大？新闻杂志能不能做大？怎样做大？中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才，也很难留住优秀的人才。一年的美国访问学习让我感觉到了差距。在美国，无论从杂志的销量和杂志对主流社会的影响，还是从杂志的广告收入来看，杂志在美国影响特别大。由此不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。然而，即使这个距离再大，我们也不会停止追赶的脚步，也不能丧失追赶的勇气。
关于中国期刊未来的发展，我写过很多文章。我提过“运作的市场化”、“运作的职业化”和“经营的产业化”，都是中国期刊尚未做到的。从知识管理的角度上说，我们目前很多媒体连一个内部交流性的论坛都没有，这样职业化的力度就很弱了，更不要说像美国《新闻周刊》那样对优秀员工可以奖励分红或者股票。说到经营的产业化，现在像《时尚》这样形成规模的很少，因为刊号受到限制。
采访者：可以肯定，随着全球化和我国加入WTO的现实，未来期刊面临的竞争会愈演愈烈，日子也将更加难过，你认为《南风窗》今后发展的最大难处是什么？竞争的对手会在哪里？
秦朔：《南风窗》的核心生命力会随着中国社会政治文明建设达到自己的高峰，而在整个社会的舆论环境、自由环境开放的那一天走向完结，她今天的成功是因为承受了这个社会转型期的巨大矛盾，中国社会的进步和历史潮流的发展总有一天不会再有这种矛盾去困扰整整一个民族，到那时候，整个社会关注的兴趣就多元化了，没有那么多人关心政治、关心社会问题了。
我个人认为如果最近一两年我们的工作还抓得不错的话，在中国目前的环境里面，在政经杂志里，《南风窗》是没有竞争对手的。因为现在所有的媒体都是比较细分的，比如《财经》，是以资本市场为中心的，如果说到竞争，那么最大的竞争对手可能会是《财经》，但是实际上彼此还是有很大差异的。虽然在读者群方面是相似，但是《财经》更加高端，是以跟资本市场相关联的这一批人为主，而我们还是以心忧天下的知识分子为主的。其实，我也很希望从其他刊物的发展过程中学到新东西，比如《时尚》，已经形成《时尚》系列了，而且对于引领这一代的年轻人生活有非常大的影响，我觉得他们在经营管理、制度建立上都远远领先了。在杂志整个的经营管理、真正的制度化建设包括与国际接轨的问题上，我们才刚刚起步。我们到目前为止的成功，真的是中国传统知识分子的成功，就是“心忧天下，热爱国家，热爱人民”，我们是把一种非常纯稚的热爱，变成工作的动力，在极其困难的夹缝中，慢慢去推动，顽强地生长，所以我们目前的成功还不能说是团队建设的成功、制度建设的成功。
采访者：是不是可以这样说，《南风窗》最大的竞争对手还是自己？
秦朔：是这样的。
采访者：那么你认为《南风窗》最辉煌的时期是否到来了呢？
秦朔：还没有到来。
采访者：你认为到什么时候可以到来？那会是一个怎样的辉煌？
秦朔：我个人认为明、后年，《南风窗》的影响力还会持续增长，很多省部长都在读我们的杂志，当然我们内部还需要不断加强和调整资源的建设，所以我觉得到明年后年就会高度的稳定、均衡，到那时候影响力就会提高。
采访者：你想成为一个什么样的人？或者说你的人生态度是怎样的？设想十年之后的你在做什么？
秦朔：目前的心态和想法，首先是热爱生活，尽到生活的责任，让自己的生命充实。生逢在变革时代，知识分子应尽到一份责任，推动社会进步，尽可能多地去寻找知识创新、交流、传播的快乐，这也是我的人生快乐所在。
希望十年之后我会是一个教师或者研究员。中国有很多的大学，我本身也是他们的客座教授、客座研究员，有很多的学校希望我去教书，包括社科院希望我去做研究，那是我真正的最自由的生活，我总有一天会回到学校去。但是在这之前，我希望把《南风窗》做成一个集团，因为我觉得今天她的抗风险能力还很弱，所以我希望在两到三年的时间里能够为她造出更多的机会。
第一部分 心有多大，舞台就有多大 第5节 在�
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