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影响未来中国传媒30人-第26部分
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当时，新华社关注的是北约、南联盟，都是政治性的。我们两个人四处狂奔，帮使馆拉东西，使馆人员为此也很感动，由于开始人们怀疑是贫铀弹，没人敢进使馆，而我们是第一个进使馆拍图片的，一套给外交部，一套我们自己留用。我们当时没有危险的概念，我想我们是职业的。
采访者：这也印证了“北青报”的那句广告词“有新闻的地方就有我们”。
王林：对，这话反过来说也对。有我们的地方就有新闻。
采访者：那就是新闻策划和策划新闻的问题了，你认为这是一样的吗？
王林：有不一样的地方。比如说有一种新闻叫“无中生有”，这种新闻是可遇不可求的，不是天天能干的事，更多能做的是“锦上添花”。确切地说不叫新闻策划和策划新闻，而是叫前置性策划和后置性策划。如果事先预知这个事一定要发生，我就会提前做，或者说如果觉得这一段没有大新闻，我就自己设计一个大新闻，就是“无中生有”。
采访者：你能举个你认为比较成功的“无中生有”的例子吗？
王林：比如新千年的报道。大家都知道1999年到2000年是新千年，我们提了一个口号，叫“新千年送你二十四个新年”，我们派记者到二十四个时区，根据地球转动，送读者二十四个新年。这就是“无中生有”。又比如，2000年到2001年，新世纪的开始，我们提出了“寻找世纪的足迹”，采访霍金、克隆羊、广岛、奥斯维辛，等等，把人类这个世纪历史中的重要的东西，都让记者去采访，这也是纯策划。另外还有“服饰一百年”，就是把这一百年的中国服饰展示一遍，但模特是我们的编辑记者。
采访者：你是怎么想出来的呢？
王林：这倒还没觉得难。只要你追求一个原则，就是要与众不同，或叫语不惊人死不休。关键在于你的积累，以及你是不是对新闻有兴趣，这很重要。例如，因为报道南斯拉夫使馆被炸事件，我们发行量上升了百分之十五（零售量），我们两个人花了四万，广告量也得到了提升，这是直接的效益，间接的是让广告商有一种震惊，都市报第一次走出国门，他会觉得你这张报纸真的了不起，无形中体现了报纸的权威感，你花四万、一百万都不一定能得到，这是一个想法带来的。
采访者：怎么培养这种想法？
王林：这是市场带来的。你要与众不同，就要做别人做不到的事。别人做不到的事有三种，一种是比胆量，一种是比资金，一种是比智慧。最容易的是胆量，比如在贝尔格莱德，进那个楼就比胆量。再就是比钱，新千年，我们投资四百多万，这在当时，做一个采访花这么多钱，别的报纸想都不敢想；最大的投资是世界杯，我们派了记者采访三十二强，而且在韩国印刷，共投资九百六十七万，而那两个月的收益是一亿六千万。最后就是智慧的较量了，就是申奥，那时北京所有的都市报都去了，还有广州的，我看到有多达十家的都市报都进入国际新闻的领域。但我敢说，我们取得的是绝对的优势。
胆量不用比了，从钱的角度说，我们的规模最大，去了十二个记者，配置了最好的通讯设备，两台海事卫星电话，雇了两辆面包车做流动发稿车，全莫斯科除新闻中心，有主会场、明星团、唐人街、使馆、华人商会五个点，很少有媒体能同时覆盖五个点，晚报能勉强覆盖，但莫斯科很大，我们的优势在于有两台流动发稿车，比别人提前了十五分钟，我的号外是第一张有现场感的、有动感的号外。
采访者：智慧体现在哪儿？
王林：这个智慧体现在你不仅有钱，而且你要会用你的钱，你要学会配置。我们随时让采访记者与发稿车最近，我们的速度就会最快。未来的比拼在于如何配置资源，比如《广州日报》的报道团，设备非常先进，但是仅仅把人武装到牙齿没有用，而在于你怎么让他把资讯最快地传出去。也就是未来终端与连线的配置要占到你投资的百分之四十五，通道很重要。要知道如何调配采访，对地理环境熟悉十分重要，我们早到了七天，把所有采访点都跑了几遍。最终我们比新华社提前了三十五分钟，这意味着，我们的号外比其他所有报纸的号外快了四十分钟，老百姓狂欢时拿着的报纸都是我们的。
第三部分 凤凰台上凤凰游 第39节 小报做出大新闻（2）
智慧还包含着操作，操作是经验。我们比别人早，比别人做得更宏大。比如迎接新千年，我们调派二十四个记者，过去我也认为智慧只是一个点子，其实不是，智慧讲究的是结构。比如2004年的奥运会，奥运会最大的问题是缺少采访证，我们联合十三家都市报组成了联合采访体，一个城市一家（都市报），共十四家，进行横向联合，我们会成为除中央电视台、新华社外的第三大报道势力，我跟希腊政府新闻部说这是百分之七十五的中国。
采访者：干脆办家通讯社？
王林：你说的开玩笑的话，不过正是我们努力的方向。中国的都市报就缺一家商业通讯社，我们做这个只是尝试，中国最有力量的都市媒体全在这个联合体中，原来我们共有七张采访证，后来希腊政府新闻部听说我们十四家媒体的强大实力后，又拨给我们十五张“外卡”，这样我们已经拥有三十张采访证，而新华社是二十三张。都市报需要的是有人给它提供一家报纸没有能力完成的资讯，这也是通讯社存在的理由。说服大家成立联合体的理由有两个，一个是1＋1》2，这是从报道的角度来说；从费用的角度说，就是1＋1
第三部分 凤凰台上凤凰游 第40节 广告界的思想者（1）
广告界的思想者——
访平成广告公司总经理吴晓波文/林旭阎育寒
采访者：一直以来，虽然你在圈中获得了相当好的口碑，但你本人和你的平成广告远没有你的广告作品出名。这与你从事的行业好像反差很大。
吴晓波：这一点在公司内部也有争议，一般人看来广告公司炒作是很自然的。但是我们没有这样做的原因是，从我个人来说，我觉得人总是要面对很多干扰而没有办法思考；从公司来说，作为一个专业咨询顾问性质的公司，我们是企业的外脑，而且是右脑比较发达的外脑，毕竟作为一个BtoB的行业，关键是要有深度，不像BtoC的行业需要非常广的知名度。当然BtoB的行业，拥有畅通的网络以及公众的认可十分重要，但我们认为深度沟通更为重要。
采访者：你们好像有一只点金之手，很多原本默默无名的品牌，像“喜之郎”、“波导”等，经由你们的推广，都一鸣惊人并迅速占据行业的领导地位，平成公司的品牌推广有什么奥秘？
吴晓波：关键在于对消费者心理认知的调动和整合。消费者脑子里原本有很多其他的品牌和知识，广告要把消费者已有和没有的知识，调动和整合到自己的产品、服务上去，这就是品牌化过程。比如说“喜之郎”果冻，一般都是强调口感怎么好吃，但我们发现果冻这个行业当时没有领导者。我们就把它与这个资源捆绑起来，叫“果冻布丁喜之郎”，成了行业的代名词。这个代名词其实就是对消费者认知资源的一个设计，小孩去超市，会说“妈妈我要‘喜之郎’”。
再往后发展，“喜之郎”从小孩吃到哄女孩吃，于是我们设计了“水晶之恋”系列广告，慢慢让产品除了有语义上的连接，还要有情感的东西，我们叫做“亲情无价”。当时广告界对我们有很多非议，说没有创意。但是我们抓住了中国消费者最深层的文化心理积淀：中国人对家庭伦理是非常重视的，这是有中国特色的认知文化心理。
中国消费者的认知像DNA一样，有自己独特的结构。这种深层的文化心理积淀，与中层的时代烙印，以及表层的流行元素都不同。因此我们成立了一个中国消费者认知研究中心。未来广告业的核心竞争力就来自于对消费者心理认知的把握，只要调动和整合消费者心理认知的资源，就会成功。
采访者：“另类”广告是把双刃剑，弄不好就会自伤，像不久前的丰田“霸道”汽车广告。平成的创意也经常引起争议，像“苹果熟了”、“手机中的战斗机”等，成功的“另类”广告带来响亮的知名度。如何把握其中的度，才能做到既出位又出色？
吴晓波：广告人的价值在于他不是MBA系统的逻辑性思维、线性思维，广告思维恰恰像我们的右脑，需要形象性、跳跃性和创造性。广告在品牌的能量上有一个公式：E=10的n次方，n就是广告，n=S×C（S是策略，C是创意）。这就不是连续的而是跳跃的。“霸道”等一些强调注目率的“另类”广告C的增量很大，但这样的风险在于：如果S是错的，C的增量越大，对品牌的伤害越大。如果S是负，C越大，E就变成十比一，一百比一，一千比一，是衰减的。因此策略有对错，创意有大小。我们不能一味强调创意，策略的正确与否是非常重要的。“霸道”车就是策略有问题，没有考虑到中日敏感问题，并且缺少对文化背景的理解。
采访者：平成连续两年成为中国艾菲实效广告奖的大赢家，这是否意味着在广告的市场效果方面，本土公司已经足以与国际4A集团平分秋色？为什么本土公司能取得成功？
吴晓波：本土公司甚至比国际公司的效果还要好。广告的成功不单是资源的调动，我们的案例成功很大一部分归功于产业的策略。比如说“波导”，2000年中国手机市场格局是一个倒金字塔，高端的摩托罗拉、诺基亚、爱立信占百分之八十五，另一些外国品牌占百分之十；九家国产企业占不到百分之五，“波导”是一个民营被国有控股的做BB机的企业，九家里面相对较弱的一家。
但我们看到这个倒金字塔正在向正金字塔转变，高端这三家都在技术的引领上拼大量资源，解决谁是领导者的问题，但其实中国市场并不是技术引领占主要地位。中国市场是一个大众市场，最大用户在中低端。正金字塔底部还有两个三角是空白区域，我们品牌应该在底部迅速形成规模，因为这个市场基数大。这是当年最重要的战略。
战略形成后，我们考虑手机的大众消费者最需要的是什么？是通话，而“波导”又是采用灵敏度很高的战斗机的射频技术，所以说“手机中的战斗机”。
今年我们又有一个全新的策略，因为又到了一个关口，手机市场正处于由语音业务时代向数据业务时代跳跃的阶段，又出现一个倒金字塔。所有这些都是解决S战略的问题，战略问题解决了，创意怎么放大都行。但是国际4A公司对本土的策略不一定能够把握准确，他们领导的是C，是创意和技术层面的东西。
采访者：但是有些非常乏味的广告，整天骚扰公众的视觉和听觉，为什么还会取得不错的效果？
吴晓波：这就是中国市场的结构特征问题。中国市场结构特征是分层和二元，按照恩格尔系数，中间是城镇市场，最富裕的和最穷的都在两端形成了一个橄榄型，而加上农村就是金字塔形。很多商学院的营销专家都没有搞清这个前提，看到美国已经分众营销了，我们就要分众。但由于二元结构的存在，中国市场一定是大众市场与分众市场长期并存的市场。在高端已经是分众，甚至是一对一的营销了；但是在中低端，还有每年三千万农村人口城镇化，这个大众市场就是我们前二十年的消费模式复制，照样是冰箱、空调、洗衣机那种模式。
因此，我们大众市场传播的很多手段，不但没有落后还非常有效。“脑白金”这样的企业还是可以用大众市场的营销方式，只要做一个新的概念就会在这个层次形成知名度，每一个知名度换回一次尝试性购买，就是十亿。这在台湾市场、欧洲市场都不敢想像。
采访者：从整体看，中国广告业目前处于什么状况？
吴晓波：可以说整个广告业知识力全面退化。只要看这样
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