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牛根生财富心经-第18部分
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产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。同样的劳动，优质产品换回的是“一本万利”，劣质产品换回的是“一本万害”。没有质量，一切等于零——不，一切等于负数……盖棺论定的时间要后移，我们要把检验口径放到市场链的末端：天地之间有杆秤，那秤砣就是老百姓。
所以，好产品永远是第一位的。内因是变化的根据，外因是变化的条件。
一次，牛根生语重心长地与大家一起回忆：在伊利，我们是怎么为伊利水饺把关的？每次出来新产品，在我的主持下，都要专门组织水饺品尝会，大家都“叫好”的产品，我们才允许它与消费者见面。由于老尝水饺，伊利还诞生了所谓“四大能吃”……这次在蒙牛，你们作为从伊利过来的美食家，居然不搞品尝试验就上市，这不是不负责任吗？这是拿老板的性命开玩笑呀！
2．一净一稠，营销重在家里
产品差异化战略并不新鲜，也是企业竞争中经常会用到的一条竞争法则。蒙牛在产品设计上，更是高屋建瓴，创造性地采取了“一净一稠”两项举措。这无疑为其产品差异化战略注入了新的元素。事实证明，牛根生和蒙牛管理层的做法颇为有效。
所谓的“一净一稠”，“一净”着眼于卫生，采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举：建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。“一稠”则着眼于价值，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶中又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。
具体来看，“奶车桑拿浴车间”就是为了保证奶源清洁而采取的一项举措。现代杀菌技术，无论牛奶里有多少细菌，高温一过，都能杀死；但这样一来，牛奶里细菌尸体就多了，奶的品质就下降了，口感指标也跟着下降。为此，初创阶段的蒙牛，尽管“勒紧裤带”建厂，但仍然采取了自己的举措。也就是，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行“三洗”，酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸气洗一遍，上上下下，里里外外，杜绝了陈奶残留污染新奶的可能，最大限度地保持了牛奶的原汁原味。
在采取这一措施之前，蒙牛内部其实也是有争论的，因为不仅蒙牛的资金捉襟见肘，国内尚没有一家这样做。但是，艰苦环境中长大的牛根生则认为，蒙牛要建的是“百年老店”；建“百年老店”的大规律，不能看国内，而要看国际。既然国际巨头有这个“奶车桑拿”，那蒙牛就不能没有，否则，蒙牛怎么能走到别人的前面？正是这种信念，使得蒙牛“奶车桑拿浴车间”，在保障牛奶原汁原味、胜出同行竞争者方面，立下汗马功劳。
第52节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（7）
同时，在牛奶安全管理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。公司有专门的品控中心，时间上全过程、空间上全方位对产品质量进行“源头控制”、“过程控制”和“终端控制”。正是对这种努力的认可，蒙牛企业连续通过了多项认证：绿色食品认证和ISO9001、ISO14001、GMP、OHSAS18001、HACCP五大体系认证。
当然，“一净一稠”的举措让蒙牛增加了成本减少了利润，但是，争做“百年蒙牛”的信念，也让蒙牛人放弃了对一时一事之“利”的追逐，而更在乎塑造常胜品牌之“势”。
2002年，蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。同年，蒙牛液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。
后来，不少媒体载文认为，蒙牛产品风靡全国的秘密，就是“营销的98％是在家里完成的”。
3．“美女与男人”的哲学
2002年，蒙牛开始跻身中国乳业前四强之列，光明、伊利、三元等行业手都开始与蒙牛正面交锋。
强手交锋智者胜。面对严酷的市场环境，牛根生和蒙牛创业者们又一次展现了他们的大智慧，和将细节做到极致的不懈精神。于是，“给我个理由选择你”的商业策划开始上演。
这一策划缘自于蒙牛人对市场产生的独特认识。他们认为，消费者在市场上购买某一牌子的产品，而不购买其他牌子的产品，其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。凭什么让消费者选择你而不是选择别人？蒙牛感觉需要有一些理由作支撑。
经过大家精心筛选，最后将“给我个理由选择你”的内容确定为“五个理由”：①中国绿色食品；②产地：内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及IS09000国际标准质量认证；⑤利乐枕牛奶销量居全球第一。
第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争品牌相区分；第二个理由“产地：内蒙古”，与所有非草原产地的竞争品牌相区分；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争品牌也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分竞争品牌相区分；第五个理由“蒙牛枕牛奶销量全球第一”，则是全世界竞争品牌都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。
《给我个理由选择你》中的五个理由，主要选择的传播路径有三：一是报纸、电视等大众媒体；二是印制《说明书》，放置在牛奶箱里；三是印制宣传单，放在牛奶堆头上任人拿取，并把这一路径列为重点。
考虑到近几年终端送宣传单的举动已屡见不鲜，但效益很低，消费者要么不拿，要么就是拿了之后，才走三五步就一丢了之，同时传单散在地上，既影响公共卫生，又影响企业形象。于是蒙牛人延续了牛根生经营人心的智慧思维，精心撰写了一篇小品文《女人不美，男人要负一半的责任》。然后，将“五个理由”按广告法的要求略作调整，印在宣传单的正面；背面则印上这篇小品文——
女人不美，男人要负一半的责任
一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。
未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。
我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。
一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。
第53节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（8）
男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。
结果最具有说服力，用心的蒙牛人又成功了。“五个理由”于2002年4月正式推出，2002年蒙牛销售收入达到16？69亿元，是2001年7？24亿元销售收入的2？3倍！舆论一致认为，这其中的“给我个理由选择你”商业策划功不可没。
四 “传统 现代”的市场攻略
说牛根生和蒙牛的市场攻略传统，是因为他们沿袭了中国革命时期谋略家们的斗争思想，并成功地移植到了现代的商战中；说牛根生和蒙牛的市场攻略现代，则缘于他们大胆并成功地运用了最为现代的网络营销模式，如此等等。
1．师承传统：“小区包围超市”
牛根生知道，对于创立之初的蒙牛来说，在市场上不能与行业强手正面交手。所以，蒙牛牛奶选择的第一个重点市场，不是家门口的首府呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的深圳！
在蒙牛之前，1997～1998年，伊利就进军过深圳，但未获成功。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟进的策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。
牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套“战术”：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。
同样依靠这招“小区包围超市，所有产品免费品尝”的策略，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，蒙牛的主营业务收入和利润总额平均以超过300％的速度翻番增长，2001年销售收入就突破了7？24亿元，一举成为深圳第一牛奶品牌。
后来，有分析人士认为，伊利进不去深圳市场，是由于其采取了“先心后圆” （先超市后社区）的“蛇吞模式”，而蒙牛采取的则是“先圆后心”（先社区后超市）的“蚕食模式”。而蒙牛在当地的一位经销商的回忆，也似乎给出了注释：“小区促销，是牛总和孙先红的思想”，“我选择蒙牛，不是选择产品，是选择牛根生这个人。”
与此同时，蒙牛管理层还大胆地采用了其他同行不愿用的策略，积极组建专卖店，图谋一个新的市场。为了鼓励加盟，蒙牛甚至允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2？5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。蒙牛一度还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面；允许50％的商品为蒙牛以外的产品；商品价格可以比卖场平时价格略低等等优惠措施。
2．开创促销新模式——“卖二赠一”
1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18日，大冰砖首次冲击北京市场，蒙牛人选取的首个突击点就是王府井。
为了首战得胜，蒙牛采取的促销方式在当时也独具匠心：花了3800元钱，订了5000张POP，上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一！”
后来，有舆论认为，这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。而蒙牛自己则认为，这只是蒙牛新产品上市的阶段性做法，因为在深圳发生的“牛奶买赠”也是蒙牛率先的。
此外北京王府井买赠表现出了惊人的爆发力。1999年11月18日初推时，一天卖1000箱。一个月后的12月18日，上升为1万多箱／日。
精明的牛根生和蒙牛创业者们的意图远不止于此。北京王府井买赠更大的用意在于“敲山引虎”，激荡行业里的经销体系。而结果也正如蒙牛人所料，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。“这次活动总费用仅3万多元，却起到了上百万的广告效果。”当时的蒙牛冰淇淋销售部负责人杨全栓如是说。
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第54节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（9）
不久，蒙牛大冰砖在北京彻底铺开，铺货率达到90％以上。而按照冰淇淋企业的惯例，一般是“半年红火，半年冷清”，冬季通常只有50％的开工率。而这个冬天的蒙牛，开足马力，大冰砖还是供不上。当年，蒙牛冰淇淋在北京的销售额就达到了3000多万元，其中70％的业绩是大冰砖创造的。
所以，后来有人说，“蒙牛是用大冰砖敲开了北京的大门，然后又用蒙牛枕登堂入室。蒙牛大冰砖是蒙牛枕牛奶的‘开路先锋’。”
3．辅以最现代的销售工具——“e网”
2000年，蒙牛产品开始进军
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