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区域市场-第34部分
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4）目标必须兼有可达成性与挑战性
只有当目标具有可达成性时，目标才能成立，也才会有激励作用。过高的目标只会让有关人员感到沮丧，甚至放弃，反而造成反作用。但是，目标也不能太轻松，如果目标轻易就可以达成，这种目标势必无法激发人的潜能和斗志。理想的目标应该能让人觉得，只要自己多努力一点，就有可能达成。如此一来，目标既不会太低——没有挑战性，也不会太高——没有可达成性，只要肯拼——发挥潜力，就可以顺利完成。
如何到达该处
知道自己要往何处去，接下来的问题是：如何到达该处。其中设计谁做什么事、如何做、何时做、按什么顺序做、采用什么营销工具以及费用预算等，都是策略与行动方案的范畴。
提升策略包含三大要素，即目标市场、定位及营销组合。在此，应参照各种资料与分析，确定目标市场，并提出具有竞争力的定位，配合营销组合的运作，达到市场提升的目的。市场提升的策略有两种：挤占对手份额和总体份额提升。挤占对手份额是一种积极的主动攻击型的作战策略，可以通过攻击其他竞争者掠夺更多的市场份额，从而在现有市场这块蛋糕上切下更大的一块。总体份额提升在现有市场趋于饱和，市场占有率比较固定的情况下致力于扩展整体市场，以期在市场扩大的趋势下使总体份额实现提升，是一种把蛋糕做大的策略。
对上述两种策略的选择要视企业的规模、实力、市场占有率、产品结构、品牌知名度、渠道以及竞争状况等因素而定，策略的成功率不仅取决于业务力量是否与在目标市场中成功经营所需的主要条件相匹配，还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量。
对提升策略的选择并不是唯一的，可以同时采用两种策略：即一边掠夺对手的市场份额，一边开拓整体市场。或者在某一时期侧重于挤占对手份额，在竞争大势已定的情况下再致力于总体份额提升。总之，在实现市场提升的过程中，要针对目标市场与竞争状况的变动及趋势灵活运用策略，及时调整，才能做到战无不胜。
第四部份：区域市场提升（二）
第二章 挤占对手份额
如前所述，挤占对手份额是一种积极的主动攻击策略。运用这种策略，可以通过攻击竞争者掠夺更大的市场份额，从而在现有市场蛋糕上切得更大的一块。市场策略目标及其竞争者定位决定了市场挤占者的角色扮演。以下是挤占者针对不同的竞争对手所采用的市场攻击形态：
1．攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。
这是一个高风险，但具有高潜在利润的策略。尤其在市场领导者并非真正意义上的领导者，尚无法完善地为市场提供服务时，此策略更富有意义与效果。运用此项策略时，必须严密审视消费者的需求满足程度。如果挤占者发现有重要的地区还未有人服务，或是服务不够完善，则可视之为一个策略性的目标市场。YSL香烟在香烟市场中之所以能够获胜，乃是因为其发现了许多消费者（尤其是女性消费者）需要一种较淡的“凉烟”，此项策略创造了另外一个细分市场空间。
2．攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。
对于消费者的满足及其潜在的需求，必须严密地加以审视。一旦发现其他企业在某一时期或某些市场的营销作战资源有限时，应该立即采取攻击的策略。
3．攻击行销能力与财力不足的地区性小企业。
对地区性小企业的策略目标是“吞并”或“令其无法生存”，也就是让其从竞争市场上消失。许多汽车企业与香烟企业之所以有现在的市场规模，其主要依据并非是争夺彼此的顾客，而是利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。
因此，选定竞争对手与选择策略目标是相互关联的。而对竞争者最新信息的搜集就成为挤占者的制胜法宝。竞争信息的整合与时常情报分析的系统，必须注意以下几个问题：
● 谁是主要的竞争者？
● 每一个竞争者的销售实力、市场占有率以及财务状况如何？
● 每一个竞争者的目标及其结果预测如何？
● 每一个竞争者的策略如何？
● 每一个竞争者的优势和劣势分别如何？
● 随着环境、市场竞争等因素的变化发展，竞争者的策略可能有何变化？
因此，挤占者应寻求创新突破的总体营销战略，例如产品创新、侧翼攻击、多品牌策略、品牌扩张策略、大量密集广告、实战推销、促销战略、提高市场竞争力、渠道的巩固与强化等，方能立于不败之地。同时，针对主要竞争者的劣势进行攻击。下面，将详细讨论挤占对手份额的攻击策略。
这里需要说明的是，如果挤占者想依靠下述各种策略中的某一个作战策略，就企图改善其市场占有率，则很少有成功的情形。要获得成功，还必须设计一套能够不断改善其市场地位的整体营销作战策略。
以价格为主导的挤占策略
价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：价格折扣策略；廉价品策略。
1）价格折扣策略
挤占对手份额的一个主要攻击策略是以低于竞争者的价格，提供产品给购买者。例如，“富士”胶卷利用此策略去挤占“柯达”胶卷在目标市场中的卓越地位，其胶卷品质可与柯达胶卷相媲美，且其价格比柯达低一成（10％）。柯达为了维护其市场地位，没有跟从降价，结果“富士”胶卷在欧洲的市场份额从21％提升到了35％。然而，价格折扣策略的使用必须有三个假定前提：
①挤占者必须说服购买者相信其产品与服务可与竞争者相媲美。
②购买者必须是对价格差异极敏感的一群，而且只为低价便乐于转换品牌。
③必须是主要竞争者忽视了挤占者的攻击，或拒绝减价。
2）廉价品策略
这是另外一种挤占策，即以更低的价格向市场提供一个平均的或低品质的产品。这种策略的运用前提是：细分市场中有足够数量的且对降价有兴趣的顾客群。但采用此策略的企业极有可能遭到更低价格的廉价品的企业的反击。采用此策略应该从以下几个方面着手：
●为避免陷入“只问销售，不问利润”的“恶性价格竞争”，必须首先考虑下列因素，并做出合理分析与预测。
①市场占有率的期望值
②所期望的利润的多少
③客户与竞争者的预期反应
④市场的需求程度
⑤竞争压力的大小
⑥成本的高低
⑦产品总定价策略的考虑
⑧市场细分化问题
⑨ 促销计划的配合
●配合因素的确保
企业追求市场占有率的最终目的是为了获取利润，所以，就长远发展来说，低价格必须确保下列因素的配合。
①销售数量的提升
②成本的降低
③销售利润的评估
④了解消费者对价格变动的良性反应
●针对竞争者和消费者的获知程序确定降价时机，采取一种或多种方式来改变产品价格：
① 直接改变产品价格，而不改变所提供的产品的品质和数量。
② 以较低价格提供品质较差的产品。
③ 改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、方式、水准等）。
④ 降低经销商给最终消费者的价格或提高经销商的销售折扣。
⑤ 藉累计式与非累计式数量折扣方式，达到见解改变产品价格的目的。
⑥ 采用弹性价格，视市场竞争情形而差别取价。
⑦ 改变付款手续、条件和时间，见解改变产品价格。
●心理备战
降价之初，即应考虑竞争对手可能会采取的反击方式，可事先准备好几种应战方案。这样不仅可以避免仓促应战之下因措手不及而错失良机，而且可以发起机动性、区域性的迅速反击行动，从而实现大范围的市场提升。心理应战应包括：
① 估计竞争对手是否有特定的反应模式或可能会再做何种反应。
② 在确定竞争价格前“拟妥”未来相互竞争的应变方案。
③ 加强“非价格竞争”的行销努力。
●效果评估
①根据销售情报、消费者的反应评估地价竞争的效果。
②分析低价竞争对本品牌、消费者及业界所造成的影响。
③与价格改变相配合的其他促销活动的效果评估。
●调整
在策略执行过程中，应针对消费者及竞争者的反应，对方案做局部或整体的调整，从而始终保持竞争优势。
以广告为主的挤占策略
挤占者可以利用增加广告和促销费用的支出来对竞争者加以攻击。例如，“黑松欧”香咖啡在台湾市场投入比“麦氏”咖啡更多的广告经费与促销预算，其目的是为了在台湾市场建立稳固的知名度和市场地位；延生护宝液和健力宝饮料庞大的广告和促销投入也是同样的道理。
需要注意的是，巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势。在这方面，秦池的失败是一个典型的案例。下面就广告挤占对手的方法进行讨论。
1）成本预算
● 创意成本
● 制作成本
● 媒介安排成本
● 总成本占预计销售额的比例。
2）确定广告目标
● 通过广告想获得什么？
● 目标顾客是谁？
● 何时把信息传递给目标顾客（时间选择和时间跨度）？
● 把信息传递给什么地方的顾客（地理范围）？
● 以何种频率传递信息给消费者（频率）？
● 使用什么媒介？
3）确定广告信息
● 告知顾客。
● 劝导顾客。
● 提醒顾客。
● 改善顾客对产品的态度。
4）广告创意的开发
● 沿用旧风格。
● 开发新创意。
● 综合运用新老创意要素。
5）最后制作
● 艺术性
● 布局与设计
● 印刷或胶片质量
6）法律问题
● 广告所有权证明书
● 不公正或欺骗性信息
● 注册商标的地点
● 图像复制使用
● 适当的标签性说明（如主治医生的忠告）。
7）媒介工具的选择与组合
媒介工具主要包括电子类（电视、广播、电影插播、录像插播、电话、业务反馈电子邮件等）、“户外”类（广告牌、路牌、橱窗、点面结合标志、POP展示等）、体育类（体育人员、体育事件、运动项目、竞技场所等）、印刷品类（报纸、版面插图、小册子、杂志、横幅、文化衫等）
在选择媒介工具和相关媒体时，应考虑以下因素：
● 媒介因素：总“受视率”测试、“千人受视成本”、每笔销售的成本等。
● 有效观众统计。
● 与创意要求相关的媒体特征。
● 媒介的有效性。
● 媒介成本（花钱换得的价值）。
8）广告反馈的追踪
● 反馈数量。
● 媒体和信息实际作用于产品购买的效果。
● 选择连续性追踪或有效性追踪。
● 调整广告目标。
以渠道为主导的挤占策略
挤占者可以通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者。如雅芳成长为一个著名的化妆品的秘诀是：利用其直销系统的推销方式，而不在传统的商店和其他渠道（如百货公司专柜、美容沙龙等）与对手竞争。发觉到达目标市场的最佳销售渠道，必须考虑下列三个层面，以达到“知己知彼”。
●站在消费者的立场上衡量其购买习性，以决定最适当的渠道。
●站在企业的立场上考虑利润最大化的条件。
●站在竞争者的立场上考虑最具竞争优势的条件。
1） 新渠道的设计与选择步骤
●决定“配销渠道”的六个决策项目
①渠道的长度：直接？间接？
②渠道深度：密集性？选择性？独家经销？
③渠道宽度：单元化、多元化？
④中间商提供的服务。
⑤企业提供的协助。
⑥评价选择经销商（见表3…1）。
●分析“配销渠道”的决策目标
①销量最大。
②成本最低。
③渠道的信誉最佳。
④渠道控制最强。
表3…1：评价选择经销商
决策
目标 长
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