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区域市场-第24部分
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② 容易实施“铺货”的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，“铺货”可以先从这两个区域开始，这样既可以避免决策风险，也可以总结经验。
③ 对于配合厂家“铺货”的经销商，厂家应根据其销量、铺货店数等指标给予一定的奖励。但需要防止其以低价卖出，以免扰乱市场价格。
④ 参与“铺货”作业的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨。
⑤ “铺货”时，尽量不要答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货。
⑥ “铺货”时，给零售店的产品数量不宜太多（夕阳产品除外），以免因零售客户资金积压而影响以后进货的信心。
⑦ 当产品需要售后服务时，还必须为零售店做好相应的售后服务。
2）把握“铺货量”
商品离开厂家，卖出去之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。
● 正确把握“铺货”的度
一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。“铺货量”是否越大越好？如何把握？这取决于“铺货量”的边际效应。
在商品投放市场的起始阶段，加大“铺货量”，可以推动“实销量”增长。“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递减。
当超过市场的容量时，加大“铺货量”，不仅于事无补，反而会给厂家带来更大的损失，此时，“铺货量”的边际效应出现负值，即负效应。因为商品过多地滞留在流通环节，因保管不善造成变质、损坏的可能性增加；经销商也会因产品占有库房的问题而对其逐渐失去好感；在货架上的商品长时间搁置，给消费者造成无人问津的现象，反而会抑制购买欲望。
因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学安排“铺货”的数量。因“铺货”滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决；重要的是克服“铺货量”的负效应。“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货”，“实销量”并不因此减少（客户有库存）。根据消费者心理，在产品得到市场一定的认可之后，甚至可以有意识地使产品“断档”，使消费者产生该产品不错、紧俏的印象；然后再大批量上市，又会给消费者造成焕然一新的感觉，使“铺货量”的增长产生最大的边际效应。
● 及时掌握“实销量”的变化
在一定时期内，产品的“实销量”相对稳定，因为它受市场客观条件的制约，不像“铺货量”那样可以随意调整。它是产品在市场上实际占有份额的反映，是同类产品、替代品等各种力量对比和制约的结果。力量对比因素有：厂家的销售能力、产品质量、广告力度等；制约条件包括产品对当地市场消费者的适应程度等，比如当地儿童喜欢甜的口味，酸、辣食品的销售阻力就会较大。
另一方面，对“实销量”也有一个在主观上及时统计和正确分析的问题。人们对“实销量”的认识往往有一个过程，销售人员应当努力缩短这个过程，。客观条件变化，导致实销量或“起”或“落”。如果认识过程太长，各种统计数字迟缓，得到的信息可能是过时的信息，这样既无法采取正确的对策，也无法避免已经或将要发生的损失。例如，人们在盛夏酷暑，喜欢吃新鲜瓜果，瓜果的供应正好数量充足、价廉、品种多，此时，干、酥、脆的小食品“实销量”就会下降，而迟到的统计数字则反映实销上升的趋势，如果加大“铺货量”，铺出去的干、酥食品有很多会因天热变质。又如，竞争对手通过降价、有奖销售、改变口味、增加品种等措施扩大了销量，此时，如果也采取对手类似措施，竞争对手很可能又会出台其他举措，使自己总是处于被动的地位。
● 努力实现“铺货量”与“实销量”的同步
“铺货量”在生产与实销之间，应服从于“实销量”，重点放在与“实销量”和谐共振，注意以下几点：
①“铺货量”的提前量要适度。
从经验看，“铺货量”不宜超过实销量的20％，“铺货量”的加大时机比“实销量”增长提前半个月左右为宜。
② 充分认识产品的生命周期。
一个产品历经开发、生长、成熟、衰退几个阶段，一般有若干个“实销量”波动周期，不要把两种周期混为一谈。批量生产初期，新产品以崭新的面貌出现，经销商不拒绝尝试，消费者感到新鲜，“铺货量”的边际效应较高，但是不能过于乐观。当“实销量”长时间疲软，如果不属于产品质量与销售策略的问题，就标志着产品进入衰退期，要加快产品的更新换代。
③ 以“实销量”的变化调整销售策略。
产品质量有保证，“铺货”及时、适度，而“实销量”仍然上不去时，要么是竞争对手采取了新的促销方法，要么是市场出现了变化。此时，销售人员应及时分析和调整销售策略。
正确把握“铺货量”，使“铺货量”与“实销量”同步，只有这样，才能使销量稳步上升，并步入良性循环。
货款管理
1）货款回笼管理方法
回款工作在销售管理中的重要性非常突出。货款能否顺利回笼将决定厂家的利润能否真正实现，因此，加快货款回笼是现代销售管理的一个基本原则。回款任务能否顺利完成，并不完全取决于厂家自身，还取决于客户的合作态度。为了使厂家和市场避免因回款不力而陷入被动，必须加强对回款工作的管理，提高回款工作的技巧。
● 回款管理工作的关键环节
提高回款工作的质量，关键是要加强管理，尤其要处理好以下几个关键环节：
① 回款工作目标化
目标化是回款管理工作的基础。正确实施目标化，首先要结合销货情况确定不同时期的回款目标，并把它写进每一个时期的销售计划中。一些销售计划通常只对销售额、市场占有率作出明确的规定，却忽视了对于回款任务的安排，显然不利于销售工作的开展。
回款工作的目标化不仅仅意味着回款目标的确立，最关键的步骤是将销售回款目标进行科学地分解，最终细化落实到每个销售员身上。可以列出应收的重点款项和非重点款项，并在管理工作中有所区分；对于归类分解的回款项目，应结合市场划分和合同签约情况进行合理的分配，落实到每个销售人员身上。
② 回款工作激励
主要是对客户的激励。回款工作的好坏不完全取决于厂家内部的管理工作，还与客户的合作态度密切相关。为了刺激客户付款的积极性，可以在总的价位上作出让步，也可以在零配件供应、工程安装、售后服务等方面提供特别优惠。
③ 评估
对回款工作的评估是确保回款任务顺利实现的基本环节。作为区域主管，要对本地区的回款工作作出通盘考虑，要善于根据每笔欠款的性质和特点搞好回款工作。
● 创造回款实现的良好条件
搞好回款工作，除了加强回款工作的管理以外，还要善于创造回款实现的良好条件，即通过自我努力而达到回款环境的改善，从而促进回款工作的开展。要创造实现回款的良好条件，主要从以下几个方面努力：
① 提高销货与服务质量
实践证明，厂家所面临的许多回款难题，与其销货与服务水平密切相关。产品性能不稳定，质量不过关，或售后服务落后，均会导致客户的不满，从而使回款的任务难以实现。必须努力改变这种局面，关键是把现代营销的基本理念贯穿到销售工作的各个环节，彻底摒弃传统销售观念的影响。在具体的销售工作中，要努力向客户提供一流的产品、一流的服务、公平交易、诚实无欺，只有这样，才能赢得客户的尊重，为回款工作打下良好的基础。
此外，还需要尽力启动消费者市场。消费者是掏钱购物的源头，通过整合运用广告、新闻、公关、活动行销、终端促销等各种营销传播武器，让目标消费者对产品及品牌产生好感，直到偏爱，并培养消费者的品牌忠诚，让越来越多的消费者指名购买，让自己所推广的品牌成为畅销的强势品牌。这是解决货款回收问题的根本之法，也是掌握市场主动权的前提，不要过多地奢望经销商为厂家打天下，一定要靠自己把市场做起来。
② 把给经销商的利益放在明处。
其实经销商并不绝对在乎赊销还是现款交易本身，他们关心的是隐藏在这背后的利益。至少在以下三种情况下，经销商会乐意接受现款交易方式：本厂家的产品畅销（销得快，资金周转就快，利润自然就多）；厂家的广告支援力度大（策略对头、力度较大的广告充当开路先锋，预示着产品即将走俏，有眼光的经销商自然会看到它的诱人前景）；厂家的产品价格或非价格折让较高（与竞争对手相比）。
有胆识的经销商为了获取超额利润，愿意承担现款交易风险。所以说，与其让经销商通过赊销挖空心思去图小利益，不如把利益明摆出来让经销商去赚取“阳光下的利润”；而厂家也可事前控制现款现货的利益让渡，不必为日后的讨账而烦心。
③ 重视客户资信调查。
为了尽量降低交易风险，销售人员有必要先对客户的资信状况进行调查评估。对客户实施资信评估，一方面能自觉回避一些信用不佳的客户，另一方面，也便于为一些客户设定一个“信用限度”，从而确保货款的安全回收。
④ 营销员销售前的防御。
有些业务员为了急于开拓客户，往往采取比较宽松的政策来促成经销部的进货，却给自己留下后患。要有效控制货款的回收，业务员要注意四点：判别经销商是否可靠；清楚表明付款条件，如付款期限、付款方式等；一诺千金，答应经销商的事一定要办到，超过自己力所能及的事不要轻易承诺，否则，会失去经销商的信任；强制性推销为顾问式推销，站在对方角度把利益亮出来，让对方自己去做决定。
⑤ 加强回款技能培训
首先是回款信心的培养。要让每一个销售人员明白，回款是正当的商业行为，没有必要在回款时心存歉意。其次，要培养各种催款技巧，诸如用情催款、以利催款、意志催款、关系催款等。当然，在选择各种催款方式时，要善于结合时间、地点和环境条件，并作出灵活的安排。
常用的催款方式和技巧举例
1．对于付款不干脆的经销商，收款之前，先打电话予以提醒。
2．在收款日期一定要拜访，即使出纳员不在，也尽可能要求支付。
3．拜访时，首先提出收款的目的，未达目的，暂时别提交易之事。
4．即使对方已先有客人，也不要离开，耐心等到对方付款为止。
5．要对方写下收据、记下日期、盖章签字。
6．得知知对方有现金或账户上刚好进一笔款时，应立即抓住机会催款。
7．不以感情本位行动，应以讨账本位面对经销商。
8．即使对方解释或说明苦衷，也不可落入对方圈套中。
9．将可能导致麻烦的话，率先说出。
10．如果问题还是解决不了，就请上一级主管同行。
总之，当对方拖拖拉拉，不想付款时，一定要表现出坚决收回货款的信念和意志。当然，赊欠货款的顺利回收，也离不开与对方保持良好的客情关系。实在无法回收货款时可以考虑把把存货收回（在货销售之前）或诉诸法律手段（万不得已而为之）。
2）重视新客户的应收款问题
对于厂家来说，新开发的客户（尤其指经销商、代理商）最难把握的是客户的赊账信用，很少有厂家不为应收款所困惑，商场上布满了陷阱，稍不留心应收帐款就成了死帐、呆帐。有人说，最有效的办法就是杜绝赊销。但是，在现实中要做到不赊销谈何容易，如果你不赊销，而你的竞争对手赊销，于是，你的产品在渠道中就没有了竞争力。所以，可能会有许多人赞成在流通领域里同步消灭货款赊销，但能否做到实在是一个很大的问题。
一些厂家每年都认为其已经完成或超额完成销售任务，可令人费解的是，�
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