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创业立志书籍-第191部分
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一方在这一环节获得了些许的优势，这其实就是一个较大的优势。
厂商取得竞争优势的方法就是将这种无效的“艺术”区域，转换为有效率的“科学”方
法。其途径是多种多样的，每个行业的方式不同，每个企业也不同。
可以说，在同行中处于竞争优势地位的公司，总是在那些大家都没有效率的区域实施和
实现着相对有效率、科学化程度高的管理方案。
比如思科公司，他们生产的产品与电信应用的其他设备相比，是最难以确立竞争优势的。
因为这种产品是开放的，可参与的竞争对手就会特别多。从行业特点来看，这个行业很容易
形成像PC制造业一样的微利润行业。
但是，思科通过有效率的科学化前端管理，相对于竞争者而言就制造了巨大的比较优势。
比如通过思科的定位，它成为了Internet代言人，坐上了这班免费的、快速前进的大巴。在
前端市场运作的有效性方面就大大地超越了对手。它在前端游戏规则的领先表现在各个方面，
它制定了游戏规则，从而大大地提高了销售的效率，所以能够创造超额利润也就顺理成章了。
微软公司的例子非常清晰地展现了其利润的根本来源是对前端效率的提升。在微软统治
世界之前，计算机操作系统被多个公司提供的UNIX系统以及苹果公司的图形操作系统霸占。
彼此之间为了竞争一个项目，要进行巨大的投入。在销售环节呈现出成本高、效率低的特点，
因此售价也必然会非常高。
微软认定了个人计算机将会普及的趋势，就像福特认定汽车将会普及一样。于是，微软
公司执行和福特公司一模一样的理念，那就是要薄利多销。他们做的就是提供开放的低售价
的操作系统，这样做带来了两个巨大的收益：一个是市场的扩大；一个是前端销售成本的下
降。微软的做法相当于把手工艺品变成了大规模制造，进而形成了垄断优势，使得销售前端
这种极难以科学化、规范化的部门变成了“发货平台”，而竞争者却必须承担高昂的前端无效
率成本。
IBM公司则是另外一个类型的案例。由于它是如此的庞大，其产品包括计算机相关的各
个领域，以至于它的竞争对手如此广泛，以致于竞争对手销售的廉价的产品对IBM形成了各
个击破之功效。1992年，IBM的亏损达到创纪录的49。7亿美元，人们普遍认为这种纵向一体
化的公司已经过时。
1993年3月，郭士纳就任IBM公司 CEO。他发现当所有的公司都在卖产品时，在单一的
产品上IBM并不具备竞争优势。于是他们改卖解决方案，通过改变游戏规则，让用户忽然醒
悟——“原来我真正要买的是解决方案”。IBM所用的方法就像苏格拉底的助产士辩论法一样：
他声称，自己其实并不掌握真理，真理存在于每个人的头脑中，只是没有正确的引导使其生
产出来。
当用户的头脑中产生要买的原来是解决方案的想法时。IBM早已经把解决方案准备好了，
于是IBM的竞争对手被排除在外了。但是竞争者还是要支付前端无效的推销成本的。IBM通
过这种对游戏规则的重新思考，使得在前端获得订单这个无效率的艺术环节更科学化了，于
是他们获得了超额的利润。
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CHAPTER22。3 艺术与科学（5）
其他行业的利润同样来源于把艺术部分转变成科学的创造过程中。依据通常的观察，就
饭馆这个普通行当而言，它是一个相当分散的行业。也就是说饭馆不是一个像汽车这种讲求
规模的行业，在餐饮领域有千千万万的企业参与。
然而，麦当劳正是把这些艺术科学化了，把分散的行业规模化了，结果创造出年销售额超
过300亿美元的企业。
在服装行业，制造过程很简单。一个较为先进的生产线价格并不昂贵。服装行业的这些
运作都已经非常“科学”了。
人所共知，服装的利润区在于品牌。而品牌的营销和管理则不像流水线一样容易驾驭，
难以科学化和规范化，在这一个由“艺术”统治的“王国”里还存在利润。
于是耐克公司干脆不要生产工厂，它仅仅需要科研和品牌营销两个环节。作为较低档次
的竞争者，可以和耐克公司使用同样的机器生产鞋，甚至在质量上也可以做到和耐克不相上
下，但是难以做到和它相匹敌的品牌。
在这个艺术性较强的品牌运作领域，耐克并不是靠一两个偶尔时兴的创意取胜，也不仅
仅是单纯在巨星身上投入巨额的广告费用。使它保持长盛不衰的是其经营品牌的科学体系和
方法。即使是这套科学体系和方法，原封不动地交给它低档次的竞争对手也不会有太大的用
途，否则耐克公司中掌握这些规则的人也可以出来创业了。其中的原因是，这些科学方法适
合其独特的企业背景。这种独特性和科学性的结合，是保持公司长盛不衰的根本原因。
美国思维
对于实现公司运作各个环节的科学化方面，是美国走在最前沿，在这方面有着得天独厚
的优势。
美国人几乎能在任何行业把企业做成巨无霸，其中有一个重要的原因，就是美国人擅长
把本来属于艺术范畴的东西科学化。
对于美国的肯德基炸鸡，许多人都不陌生。但对它是如何打入中国市场的，知道的人却
不多。
肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街头，
看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，
因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。由于他没有具体进行相关信息的收集整理，
仅凭直观感觉、经验作出预测，被总公司以不称职为由降职处分。接着公司又派了另一位执
行董事前来考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年
龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意
见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，
经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然是微利，但消费群巨大，仍能
赢大利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到300天，赢利就高达250多万元。
这是从《细节决定成败》一书上抄下来的例子，不知道是否属实。依常理推断，为了增
强故事的效果，故事前半部分可能是杜撰的，而后半部分应该是真实的。因为偌大的一个肯
德基公司不可能随意地派一个人，连方法也没有就去考察市场。他们对市场分析一定是有方
法、有数据、有分析、有报告的。
这是一个典型的美国式思维，把市场做到很科学化。数据化。中国人开饭馆也会对地点、
饭馆档次定位、风味等进行一个基本的评估。但是这种评估缺乏科学性，强调个人的经验和
感觉，往往偶然性非常大。
不能僵化地理解科学化，肯德基可以发明、优化它的各个环节，把偶然性和随机性降到
最低。但是，对于一个小饭馆，相信即使在美国也做不到这一点。
另外一方面，在把公司运作的艺术转化为科学的过程中，生产力发展本身的作用也是巨
大的。艺术转化为科学和生产力发展之间是互为因果的关系，而不是一个单向的关系。
福特发明的流水线，就体现了这种互动的关系。流水线的思路是福特长期观察、分析、
求证的结果，在发明流水线之前福特认定了这样一些逻辑关系：
95％的人购买产品仅仅是产品被动的接受者，也就是你卖什么，他们买什么。他们对商
品基本上没有自己特定的要求和思考。
5％的人需要特别的东西，他们是不一般但是却非常小的市场。
降低成本才是推动市场的主要因素。
因此，产品应该推行标准化而不是个性化。
只有在一个商品上花费足够的时间来进行研究，它才会在市场上占有有利的地位并为你
带来高额利润。
用几百吨的火车从纽约运送几吨重的人到波士顿是荒唐的。因此汽车应该轻便、动力大，
要尽量减少零件的数量。
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CHAPTER22。3 艺术与科学（6）
工厂中的工人大部分时间是在走来走去中寻找材料和工具，处于一种“人找活”的状态。
如果改变成“活找人”的状态，工厂的生产效率会大大提高。
正是在每个环节的思考最后才形成了整个生产流程的科学化。
美国人的做法就是试图把每个部分尽量科学化。当然，他们也不是每次都能成功。前不
久，沃尔玛搞了一个试图科学化的事情，最后却以失败而告终。
沃尔玛认为，它足够多的客户数据是很有价值的，它花费了大量的投资，建立了一个客
户数据统计分析系统，希望把这些统计分析数据出售给其他需要的公司。项目历时很长，最
后却发现这种统计分析数据并不像预期的一样有用，这个系统以失败而告终。
我们当然不是说美国方式在商业上一定会成功，关键是这种思维方式的价值。有一个用
户希望找一个咨询公司对它的营销进行设计，竞争者中有中国土生土长的咨询公司，也有外
企。在竞争项目中，外企拿出的文档有几千页，而中国公司仅仅拿出了一个不到百页的方案。
竞争这个项目的时候公司老总要亲自上阵。那家中国公司的老总后来对我说，看到这种对比
的时候他脸都红了，因为特别不好意思，觉得人家太专业了，而自己的公司是不能登大雅之
堂的仅仅有一些“点子”的“点子公司”。不过，后来他们还是成功地争取到了这个项目。
从个案来看，厚厚的东西未必就比薄的东西管用。但是，建立在科学方法之上的分析，
肯定比“点子”的偶然性小，而且只有科学的东西可操作性才强。
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CHAPTER22。4 科学之路（1）
那些能够最好地发挥知识工人生产率的国家，将在世界竞争中占有优先地位。
——彼得？？杜拉克
当我们认识到工业化组织生产的方式胜于手工作坊，科学化的流程和管理设计胜于艺术
化的基于个人能力的操作之后，如何完成这一过程便成为了一个最重要的问题，在前面的表
述中已经零星地涉及了这个问题。归纳起来，科学是由众多的原因和方法促成的，而不是一
个单一的因素和过程。
模仿效应
模仿效应在科学化的发展过程中是最为重要的。福特发明流水线之后，其他汽车制造公
司也会模仿福特的方法，发明他们自己的流水线。科学组织生产的方式在汽车行业获得成功
之后，也会衍生到其他行业。
模仿首先是从那些科学化成熟度极高的部分开始的。多年以前，长春第一汽车制造厂每
年每个人只能生产一辆汽车，而丰田汽车制造公司每人每年可以生产超过200辆汽车，他们
的生产率是中国的上百倍。这是难以想象的差距。
通过组建合资公司和技术引进，十几年以后的今天，长春一汽的劳动生产率提高到了每
人每年31辆。模仿效应是艺术向科学转变的主要方式。
某公司开拓海外市场，发现竞争对手为用户提供的材料中，项目方案的厚度远远超乎寻
常，同时他们还提供一些有关市场预测、经营策略、财务分析等方面的咨询服务。
比如项目招标书中提出这样一个问题：如何保证在该国的售后服务？
该公司答曰：满足，我们有三级服务体系，一个是在这个国家当地有完善的售后服务；
在欧洲建有服务中心；在公司总部有完善的售后服务体系，有24小时热线电话支持。
这种答案在中国被认为是标准答案。在这个国家这种方式的回答得分为零，因为在他们
看来，这种回答其实没有回答实质问题。按照他们的理解，应该回答的问题包括：
作为一个非本地化公司，如何提供本地化的服务？
在服务时间承诺上如何实现？如果达不到服务承诺，有什么措施来制约你们？
如果你们公司倒闭，后续的服务问题如何解决？
显而易见，中国的标准答案显然是在走形式，而人家要求回答的那几个问题才是实质性
的问题。
相信这个公司经历这个事件之后，自然会深入研究，给出一个较好的回答。这在艺术化
向科学化转变过程中就迈出了一小步。
思维转变
外部力量的推动使这种转变始终处于被动的状态，而且其转变效率非常低。思维方式的
转变是一个主动因素。
在制造行业和流水线上，员工的职责是很清楚的。但不是所有类型的企业，每个人都知
道自己该干什么，在科技类公司或者一些高利润公司，员工不知道自己该干什么的状况是一
种普遍现象。于是“职务说明书”应运而生，在有关人力资源或者流程的咨询项�
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