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嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第20部分
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陈小艺：代言三精牌葡萄糖酸钙口服液，在广告中说：〃喝了三精牌葡萄糖酸钙口服液，儿子变聪明了〃。〃儿子〃对着玩具熊喊：〃不喝！笨！〃后来，〃儿子〃说的话被改为：〃笨熊，喝！〃
巩俐：打开一封希望小学学生写来的感谢信：〃巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……〃巩俐阿姨读完后激动地说：〃盖中盖口服液，真的不错。〃
唐国强、解小东：在北京新兴医院〃现身说法〃，造就〃送子神话〃。
刘嘉玲：在SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中说，〃使用28天后细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年〃；
曾志伟：在某增高鞋电视直销广告中一语惊人：〃穿上××增高鞋，我一下增高了7厘米。〃
何洁：〃背背佳U8，可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。〃
葛优：代言亿霖木业公司广告，称〃植树造林，首选亿霖〃。
……
赵老师从皮包里抽出一张报纸，边看边说：〃国家工商总局广告监管司的司长发话了：'同志们，该停了！''你这些收入早就不该拿！消费者不干了！'──司长针对的是做广告的明星、名人，我们营销人怎么办？还要不要请这些明星、名人呢？〃
黑板上写出了本节课讨论的话题──
名人明星做广告，效果到底好不好？
孙午第一个发言：〃我看过中央电视台和新浪网联合做的一个调查，网友们最不喜欢的是明星代言药品、保健品。不过，仍然有67％以上的网友信任明星代言的广告，超过了2/3，说明明星代言还是有用的，只是不要让他们做药品、保健品就行了。〃
温同喜：〃错！恰恰是药名、保健品需要明星！借助他们的名气，就能很快打开知名度。要不，这么多医药、保健品，干吗一个劲地找明星？双赢嘛！〃
Tom·李：〃明星还是要用，但要选一选。那些和虚假广告沾了边、被媒体批评过的明星就不要用了，会连带影响产品的可信度。〃
温同喜：〃你操那个闲心？只要没发生死人的事，尽管用！上面被媒体点到的明星，哪一个代言的广告不照样热火朝天？你越坚持，越有理；你要是沉寂一段时间，反倒让人觉得出了什么问题。唐国强说了，这广告内容的事，与明星无关，明星又不是政府部门，不是科学家；郭德纲也口口声声说，要继续为藏秘排油代言。〃
洪放：〃这个观点有道理，关键是要坚持，要迎难而上！前段时间，成龙代言的'霸王'洗发水，被指出有扩大宣传之嫌。霸王集团于是又请成龙拍了一则新广告，成龙在里面说：'我们明星做广告，也不是随便什么广告都接。我到霸王公司去考察过，人家是祖传配方，把那个皂角、首乌什么的，磨一磨，捣一捣……'你们听，成龙说得多好，把消费者心中的一点疑虑都抛到太平洋去了。这不，现在一点负面影响都没了！〃
唐若水：〃是的是的。中国的老百姓还是喜欢明星，相信明星。你别看现在有的顾客显得义愤填膺，哭着喊着要跟明星打官司，那是被媒体煽乎的，过了这阵子就没事了。〃
洪放：〃尽管好多明星都声明了，广告的内容、产品的质量不是他们能管的事，但老百姓还是认为，明星代言的东西就是好，爱屋及乌呀！谁让人家是明星呢？不信明星，你还信谁？信厂家自己说的话，还是你我这样的无名英雄？〃
〃精彩！精彩！〃 赵老师鼓了两下手掌，及时地插了进来：〃营销人就是要有这个干劲，无理也要说三分！大家注意到'代言'这个词没有？现在都不叫'做广告'了，叫'代言'！什么意思？就是他代你说话！你们想想，企业做宣传打广告，为什么不自己说自己好，而要花钱请别人代你说呢？〃
洪放：〃自己夸自己，有吹嘘之嫌；话从别人嘴里说出来，可信度就高一些；名人、明星说的，又比一般人说的更可信！〃
第67节：成功不能没有〃伯乐〃（2）
〃对头！〃赵老师发给洪放两张消费券，然后模仿一则广告的腔调说，〃欢迎进入广告新时代！〃
投影幕布上打出两行字──
广告1。0：王婆卖瓜，自卖自夸！
广告2。0：借助明星光环，发挥名人效应！
赵老师接着说：〃有的人以为，找名人、明星代言就是为了混个脸熟，提高产品的知名度，这个理由确实不错，老百姓喜欢明星，顺带也记住了你的产品；但对很多产品来说，请名人、明星代言的主要作用，在于借助他们的光环，为你的产品质量担保、作证，为你的市场推广呐喊助威。老百姓想，这么一个有名的、成功的人，总不至于与一个坑蒙拐骗的企业混以一起、为一点钱睁眼说瞎话吧？〃
孙午：〃赵老师这样一解释，道理就更清楚了，明星在广告中实际上起到了一个旁证和保人的作用。这就像民间的借贷一样，也需要一个第三者做保证。虽然不是主要的当事人，但减少了风险，提高了信用。〃
赵老师：〃嗯，虽然现在不比十几年前，中央电视台一个主持人的两句话，就可以让一条塞满草药的布带子风靡大江南北，但明星、名人代言的作用还是大大的！明星在广告中为你说一句，顶你自己说一万句。保暖内衣刚出来的时候，'俞兆林'请出了郑少秋，'通美'请出了屠洪刚、方舒，'南极人'请出了葛优、徐帆，'北极绒'请出了谁？呵呵，我就不说了。这哪里是内衣的竞争，完全是明星的大比拼！结果怎么样，你们肯定知道了。〃
〃当然是北极绒赢了！〃学员们笑着说。
〃地球人都知道啊！〃赵老师喜滋滋地说，〃越有名的人代言，效果越好。现在的问题是，名人、明星的广告太多了，老百姓有可能看麻木了、记不住，怎么避免这种情况呢？还有，在医疗、保健品广告受到怀疑的情况下，怎样把名人代言的作用充分发挥出来，发挥到最大效果？〃
学员们你一言我一语，一条新的名人广告法则就出来了。共同的意见，仍可以用〃创新〃二字概括──
如何〃巧用〃名人代言？
1． 多个名人同台亮相，集体助威；
2． 不断更新明星面孔，〃小巫〃〃大巫〃轮番上阵；
3． 娱乐明星看腻了，那就换换学者、名流、艺术家；
4． 转战二三级市场，瞄准农民、老人、下岗工人；
5． 让明星从宣传者变为〃患者〃〃受益者〃，苦口相劝或信誓旦旦：〃我用过，没错！〃
6． 如果主管部门卡得严，明星不能做〃患者〃，那就改做主持人；
7． 明星、专家、顾客三位一体，多管齐下！
……
第11课 成功不能没有〃伯乐〃（2）
范总听了半天，终于忍耐不住了：〃你们讲了这么多，但依我的经验看，名人、明星的广告起不了太大作用了。自从我买拐的事被中央电视台曝光后，多少也算一个名人了。前些时有个方便面厂家请我拍广告，在拍片的现场，就有不少围观的群众直挺挺地问我：'你忽悠我们呢？'我只好回答他们：'骨汤加好面，营养不忽悠！'你们看，我是一个被别人忽悠苦了的人，可一旦成了名人，人们就怀疑我是不是在忽悠别人。这里面透露了一个信息，老百姓对名人做的广告有疑问了，企业不要再指望靠着名人就能赚钱。〃
陈秋萍：〃你做的那个广告，效果还是不错的。我们调查过，很多人就是冲着你去买那个方面便的。〃
第68节：成功不能没有〃伯乐〃（3）
〃哦，是吗？那只能说明我的形象很正面，老百姓放得了心。换了其他的人，就说不定了。〃范总得意地说。
赵老师：〃范厨师讲的这一点确实很重要。找名人、明星代言，不能眉毛胡子一把抓、捡到篮子里就是菜，要找到合适的人，要看这个人与你的产品形象吻合不吻合，在你的消费者中有没有号召力。比如范厨师，方便面厂请他做广告，这就请对了，身份相称嘛！更何况，范厨师还有一幅憨厚老实的模样。大家都知道好记星学习机卖得火，什么原因呢？对代言人的选择，是关键的一条──〃
大山代言，家长们〃放心〃的保证
好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人──大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，杜国楹显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠〃青春美少女〃红遍大江南北。
作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语〃恐吓〃与〃利诱〃让老百姓〃心动〃时，大山的〃推荐〃起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人──英语好，是国际友人──值得信赖，大山推荐的好记星不会有错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。
在好记星的营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复〃好记星让孩子成绩一升再升〃的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。
范总又有疑问了：〃一个英语学习机请大山代言，倒也说得过去，人家毕竟是一个讲英语的人；但很多医药产品、科技产品请明星做广告，我就一直纳闷，干吗请他们？明星虽然有知名度、有魅力，但不是技术方面的专家，他在广告里说这个产品质量好，能信得过吗？唐国强和郭德纲都说了，他们不懂专业技术，管不了产品的质量。〃
赵老师：〃好！好！你这个意见也有道理，为选择广告代言人指出了一个新的方向。名人、明星出面说话是有用的，但必要的时候，还得把这方面的权威专家请出来。在专业技术方面，老百姓还是最相信权威、相信专家的。〃
Tom·李：〃相信权威、相信专家本来没有错，但很多人到了迷信的地步，只要说是专家的意见，就不愿意动脑筋多问几个为什么了。随便到一家医院里看一看，'专家门诊'总是门庭若市，哪怕看一个轻微的感冒，也非要找'教授''副教授'；一个普通的医生跟随药厂去搞义诊，只要胸前挂一个专家的工作牌，再打几个头衔，患者对他的话就言听计从，让买什么买什么。〃
孙午：〃呵呵！哪怕不是真正的专家，只要有一个专家形象，效果也立竿见影。广告法规定不许用医生形象做广告，很多牙膏厂商、医药厂商就让广告模特穿上一件白大褂。我并没说穿白大褂的就是医生，但在消费者看来，这样的人说的话就可信得多。〃
吴忠信：〃我们卖房子，为了增加可信度，也要经常请一些权威人士对楼盘进行点评──规划设计啦、运用的新技术新材料啦，还有什么性价比、区位优势，角度多得很。这里面专业知识很多，消费者不可能搞懂，只能参考专家的说法。有的远郊区的楼盘，甚至位于东莞、佛山、惠州，怎么让深圳、广州的消费者买呢？我们就请专家抬出城市发展论、都市圈理论，给他们大讲'大广州''大深圳'的道理，还有什么'5＋2'生活方式，听得都一愣一愣的。〃
第69节：成功不能没有〃伯乐〃（4）
孙午：〃我看，不管什么样的专家，只要能带一个'中'字号、是国家级的就行。我曾经看到一个降糖产品，在宣传中说：'××降糖胶囊得到中国营销策划人的高度认同，先后被EMKT、ADCN等网站刊登'。呵呵，居然把营销人的认可作为产品好的证明，都是托'中国'两个字的福。〃
赵老师：〃营销人受到抬举也是应该的。你们知道伯乐相马的故事吗？〃
范总一听到〃故事〃两个字，兴趣又来了：〃是不是伯乐为楚王寻找千里马的事？小时候就学过。〃
〃那是伯乐前传。我要的是后传，讲的是伯乐成名后，卖马的人怎么借助伯乐的影响力，实现成功营销。〃
刘本仁举了举手。
〃本仁总是关键时刻显身手！那你给大家讲讲。〃赵老师说。
刘本仁开讲──
伯乐相马后传
有个卖骏马的人，接连三个早晨站在集市上，但没有人认出他卖的是好马。他去拜访伯乐，说：'我有一匹骏马，想卖掉它，接连三个早晨站在市场，无人问津。希望您绕着我的马仔细看一看，离开以后再回过头来看一眼，我给您1天的工钱。'伯乐就照着他说的，绕着他的马仔细看了一番，离开以后又回头一瞥。于是，仅仅在1个早上，这匹马的价钱就上涨了10倍，很快卖掉了。
范总：〃哎呀，没想到伯乐后传这么精彩。这一瞥，妙啊�
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