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营销深层探讨-第7部分
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营销深层探讨 16 突发奇兵――广播营销：拉升市场销售的有效武器
在我手头，有一份中国保健协会最近所作的《中国保健行业调查报告》，上面的一组数据让我长时间久久回味。
截至2004年6月30日，卫生部和国家食品『药』品监督管理局共批准了3829家企业的6009个保健食品，通过调查发现，仅有1917个产品上市销售，还不到总量的1/3。为此调查报告提醒，创业资本要慎入保健食品传统销售渠道。从本次调查可以看出，在对截止2004年下半年，2951种保健食品市场覆盖率和电视广告投放情况进行汇总和分析后发现，居前20位的保健食品中，没有2003年以后上市销售的保健食品。也就是说，在近两年多的时间里，在保健食品传统销售渠道领域，没有涌现出新的，形成全国销售规模的保健食品。
由此可见，保健品行业的市场特点可用高度竞争来概括。在十多年的生涯中，我发现众多产品的昙花一现带给人更多的是惊喜之外的警醒。许多人在运作产品时，往往抱着赌一把的心理，为了尽快运作市场，在宣传手段上整版、跨版的平面广告接踵而至，黄金时段高频次电视不甘落后，商超卖场更是一掷千金；其结果，投入成本的巨大与产出收益间渺小严重挫伤了企业信心，代之而来的是悲观和『迷』惘。作为营销资深人士；最近我们蓝哥智洋团队在为某企业出谋划策时；以稳健、低风险、低成本的模式迅速启动了江苏某地级市场。到底用的是什么手段，其实说白了就是众多企业往往忽略的广播营销。
在以往人们的习惯思维中，报纸、电视、终端等是重要的传播载体，在上面的投入也是不惜一切代价，但过分的狂热往往招致产品的过早夭折，相反，广播这种灵活『性』大、空间延伸广、费用低廉的方式只要策划精细，布局巧妙，同样能受到事半功倍的效果。尤其是里面专题节目由于其和听众互动『性』强深度沟通得当，以及产品知识在医生的深入浅出的讲解下加上特定的促销信息等氛围渲染，往往能达到启发教育消费者，诱导参与促进购买的好处。
与电视广告的平稳增长相比，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。根据ctr检测数据显示，广播广告第一季度平均增长了87。13％，为最近几年来增幅之最。从行业广播投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204。17％、169。98％、148。76％、92。99％和120。77％。
对于第一季度广播媒体广告收入的快速增长，北京传媒大学广告学院院长黄升民认为，从表面上看是因为有大品牌对广播广告投入的增加，例如通讯行业的中国移动、中国联通、中国网通，食品行业的娃哈哈等，这些品牌以往在广播媒体上投放广告比较少，而最近一年来投放力度明显加大。从更深层次的角度看，广播媒体能够重新崛起，与这种媒体面对的目标受众越来越清晰有关。如今大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目标听众，广播媒体低廉的价格和优质的目标受众将重新受到广告主的青睐。
根据某产品主要是用于眼疾保护的功能和特『色』，考虑到我国提早进入老龄化社会，中老年的眼疾发病率很高，其中白内障已成为眼疾的第一杀手，而且有日趋增加的趋势，严重影响着日常生活。而这部分群体由于较多时间呆在家里，接受信息较多的是广播电台。
蓝哥智洋团队经过研究，确定把产品主要定位在预防中老年人白内障、青光眼、飞蚊症等多发常见病上，当然，近视、弱视等青少年视力减退等主要症状也不放弃。我们借鉴服务营销手段，采用眼保健服务中心模式运用深度沟通策略来招徕人气吸引购买。为此公司结合产品特点在某大医院对面设立了以专卖店『性』质的眼保健服务中心，即作为零售终端又作为服务窗口，以此为核心真正强化服务职能，不再选择其它『药』店作为终端，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通过它来和更多的消费者沟通，以引导他们前来咨询和实现购买。同时掌握现金流，牢牢掌握市场主动权。在专卖店的布置也是费了一番苦心，首先把眼疾的危害通过写实的图片活生生的表现在人们面前，使人看到了触目惊心，把产品的机理和功能通过图文并茂的展板逐一介绍等等，使消费者一踏入门槛即进入产品宣传氛围，专卖店工作人员均身着白大褂、佩带胸卡，与墙面上的天然『色』基调构成了和谐的环境体现一种专业氛围。
营销深层探讨 17 突发奇兵――广播营销：拉升市场销售的有效武器（2）
产品自3月份上市以来，我们发现同类竞争产品对手众多，有贴剂、胶囊、器械等等。在市场均已运作三年以上，如果新产品没有特点，势必会遭遇强大的阻力。鉴于此，我们围绕产品特『色』制定出了如下策略：
一种核心理念：
眼视力低下、近视、视疲劳、眼部机能低下的根本原因是由于视神经衰弱造成的，视神经衰弱的根本原因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度，要根本上解决视力问题，必须从促进眼球细胞合成开始，某产品独含能促进人眼产生视觉的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子）再生的有效成份――欧洲蓝莓提取物花青素，能有效的“激活视神经，营养晶状体，提高透明度”。
产品市场定位：
基于产品的特点及市场现状分析，某产品在运作市场时按以下原则定位：以青少年学生，中老年人作为第一消费群体，以有效改善视力、抑制近视为补充诉求点，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症为功效诉求点；以职业工作者（电脑工作者/驾驶员/长期阅读/长期用眼）以及时尚女『性』为外围人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。
第一阶段（电台上档期第一个月）宣传预热期
第一周：此阶段诉求点侧重体现为眼疾危害以及定位人群、产品成份、优势、特点、作用机理质量、价格、服用方法、购买信息等。
第二、三周：此阶段每天安排2…3个电话，以问的形式突出症状，往意向购买延伸，以答的形式强调成分优势及作用机理
第二阶段（电台上档期第二个月）宣传起效期
第一。二周：此阶段每天安排2个咨询电话，同样以提问、回答的形式突出产品特点，适用症状，疗效，同时安排1…2个信息反馈形式突出产品服用效果，以咨询为主，反馈为辅，在此基础上，适当宣传优惠购买活动的信息。
第三。四周：此阶段每天安排2个以上反馈电话，结合某产品优势及适应症状入手，多角度提问，1个针对不同症状的咨询电话，以前者为主，后者为辅。
第三阶段（电台上档期第三个月）宣传成熟期
此阶段所有电台热线以反馈电话为主，重点在于把有效病历与反导热线有机的结合，再适当加以针对不同症状的使用效果的反馈电话，将产品优势特点等要素加以延伸，以用重点宣传产品的优惠政策，每天最少安排4个以上热线（含反导热线）。
通过上述可以看出，在电台专题内容的布局上我们是非常用心的上节目，不是说请个讲座医生企业定个基调任她随意发挥只要口齿清楚那么简单，而是要深入了解产品，掌握听众的情绪演变和心理波动，真正提炼出产品独特的卖点和个『性』化东西，强调所宣传内容对受众要有针对『性』和杀伤力。许多医『药』保健品也曾在广播电台上下过功夫之所以不成功是由于缺乏专业指导和系统的总结。所讲的内容往往成为产品空动的说教和功能的宣泄讲座，医生和听众之间根本谈不上应有的默契和交流，配合上也有问题。因而时间精力花了不少，就是没有效果。其实，我们当初之所以选择电台，是因为低成本成功启动目标市场方向使然，除了费用相对其他媒体低廉外，更重要的是主持人、医生、听众之间几方都能通过互动方式讲深讲透产品知识，彼此间配合密切，可发挥空间余地大，相对听众集中度高，运用电台巧妙的布局造势，再加上结合医生的专业素质和适时煽动可以把听众迅速吸引到专卖店进行面对面更精细化的深入交流。
就是通过广播营销这种行之有效的方式，我们在苏南地区选定新闻台每晚7：37至7：57分作为专题节目时间，在产品启动的短短3个月时间，一个专卖店平均每个月现金回款额都在10万元以上，投入的费用也就是电台每月4万多元钱加上些人工成本。聪明的人都会测算出，投入产出比是怎样的一个合理……目前某产品作为一个新锐品牌，短短的时间已在市场站稳了脚跟，令同类竞品对手纷纷刮目相看，许多企业都派出探子充当消费者前来专卖店借咨询探听虚实。如今，面对因产品效果好带来的众多回头客使我们惊喜不已，一个电台也远远拉动不了需求。我们又开设了健康台继续20分钟的专题，同时也在进行着社区推广准备，广播营销的成功运作模式，从6月份起也正准备在苏南其它城市进行复制……
营销深层探讨 18 营销另辟蹊径宝洁广告中惯用的保健品营销手段
宝洁公司和保健品，一个“洋”一个“土”；一个堪称现代营销的代表、一个极具中国特『色』的营销模式；一个是似乎应该是教科书式的营销，一个是处处透着不规范，看似风马牛不相及。但笔者看来，宝洁产品的诸多广告中不乏保健品营销的手段，有的甚至可以说是有过之而无不及。且看：
1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒服佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂，那应该是什么香皂？理所当然应该是舒服佳了。
2、疯狂承诺。承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。在这里让我想起这样一个笑话：
不同职业的人回答一加一等于几，一般对数学没有特别研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情况下是等于二的，但也不排除等于其它任何数的可能。”律师把门一关，把窗帘一拉反问道：“你想让它等于几？”
关键不在一加一到底等于几，而在于客户想让它等于几。这一点同样适用于营销：关键不在于产品有什么样的效果，而在于消费者希望它有什么样的效果。
一直以为，像宝洁这样的公司不像是国内的一些要完成资本积累或脱贫致富的企业，是不会骗人的，至少本人认为没有必要骗人。看来是笔者枉活三十几个春秋，还是涉世未深。什么“皱纹去除43％，肌肤年轻12岁。”稍有常识的人都知道，这怎么可能？这不是骗人是什么？那位为这个产品代言的大明星年轻12岁了吗？亏她还在出事之后以个人的名义发表公开信支持，不由不让人感概：无论是不怎么厚道的是企业还是个人，为了金钱，什么名誉啊、形象啊都是可以不要的。类似的承诺还不止出现在sk2的广告中，宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。
3、利用权威。保健品的『操』作中各种权威如fda、who等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。
4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，头屑从有到无而宣称永不再生（又在吹牛）、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新……这是在其广告最常见不过的镜头，无不充斥着虚假和夸大。
5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一，这在保健品广告中也已�
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