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远观企业营销-第5部分
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致癌风波对高『露』洁的短期商业价值是有损害的，但处理该事件的经验和教训对高『露』洁以及其他企业的持续经营是有借鉴意义的。况且，该事件是3月跨国品牌危机事件集中爆发的延续与转折：从高『露』洁始，媒体声音开始出现明显的两极分化，除了力图将事情推向“高『潮』”的媒体外，不少媒体开始理『性』地反思自身的角『色』定位，并提出不要滥用舆论监督权力。
危机来临时，当事企业、媒体、竞争对手、专家乃至公众应该如何辨明形势、正确行事？我们需要一个标杆。而高『露』洁致癌风波在4月的案例中最为合适。
构成商业标杆的关键因素应该包括典型『性』、可学习（复制）『性』。换言之，高『露』洁致癌风波案例的推广能够实现“商业价值最大化”。
这正是月度“10大商业标杆”的出发点：如果企业是一艘在大海上航行的轮船，那么，传统揭黑式的新闻报道对于他们来说就是暴风雨，但是，此时他们最需要的是方向和能量；而受众除了猎奇需求之外，更需要在海量信息中发现有价值的商业知识和商业方法。
“月度公关案例榜”、“月度服务品牌榜”、“月度产品榜”、“月度广告榜”的编制过程，就是我们试图参与推动“商业价值最大化”的过程。两个月之后，我们强烈地感觉到应该在现有的基础上更加强化“商业价值”。
于是，在搜集公开资料、向企业征集案例的基础上，我们筛选出了50个发生在4月的备选案例，然后通过发放问卷、网上调查、专家评审等环节评选出月度公关案例、月度服务品牌、月度产品、月度广告等四个榜单，最后，在这四个榜单的基础上评选出月度“10大商业标杆”。
“10大商业标杆”每月评选一次，我们相信，当“商业标杆”积累到数以百计的时候，起码会给一部分商务人士带来相当的实惠。
就4月的“10大商业标杆”而言，龙芯2号、微软longhorn、联通双模卡为我们预示了技术进步带来的商业机会或者挑战；芯片智能运动鞋“adidas_1”、mp3手机，虽然吸引人的要素也是技术应用，但这种应用背后隐藏的商业模式更应该引起重视；金山“软件免费，服务有偿”、上海车展让我们看到了推动产业进步的特殊力量；长虹“感观就是标准”、用友换标则告诉我们企业发展关键时刻的一些关键动作。
毫无疑问，联通双模卡及时地为联通阵营的商家及消费者注入了强心剂。同样，相当于中档奔腾iii处理器水平的龙芯2号较大地激发了我们的民族自豪感，而相关负责人由此道出的“我们的目标是要让七八亿农民都能使用上廉价电脑”更让人热血沸腾：我们是不是应该像该负责人暗示的那样，在“十一五”期间做点准备？
而比尔。盖茨宣称longhorn“在下一个十年里技术行业将掀起新的革新浪『潮』”所带来的兴奋则似乎比警惕少：谁都有理由相信这个涉嫌垄断的巨人的野心。这不，规模空前的“startsomething”广告宣传（参见分类排行榜d“月度广告”）已经启动了，而这一行动被认为是清理windowsxp、为longhorn开路的巨献。
如果longhorn推广“广告先行”的模式过于传统的话，我们可以学习“adidas_1”推广新技术的办法。当然，它仿效的是德国高档汽车制造商宝马和梅赛德斯－奔驰的做法――首先在高档车型上应用导航系统等高新技术，以建立信誉，吸引消费者的眼球，如果这种技术被接受的话，再把它推广应用到中低价位的车型上。
mp3手机也有一点“醉翁之意不在酒”的意思，这是手机被称作摄像手机之后的又一个竞争焦点，其背后实际上是受苹果公司ipod巨大成功的诱『惑』。为了模仿或追赶ipod，各厂家争相在“五一”前推出mp3手机，没有牌照的厂商甚至把它当作mp3卖，如明基就把产品叫做“手机mp3”，其广告语是“是手机，还是mp3？”
金山“软件免费，服务有偿”在此次评选中得到了专家评委们的高度评价。的确，这种营销手法大胆地界定了国内软件厂商现阶段的真正出路：软件业本来就是服务业，如果品牌不如别人，就用服务打动客户。上海车展开到第20年的时候，刚好遇到车市的危情时刻，这对中国汽车乃至世界汽车业无疑是雪中送炭。
中国另一家软件厂商用友则忙于国际化，它于上月宣布其英文名称由ufsoft更名为ufida，并发布了其拓展国际市场的最新蓝图。这个动作没有联想换标来得大手笔，但显然也是值得在未来重点观察的中国企业国际化模式之一。
而长虹面临的显然不是“未来”问题，它需要解决“现在”的生死问题。如何在危机时刻再造企业文化、重塑企业形象？请关注“月度商业标杆。重点个案”栏目的《长虹“感观行动”下的价值迁移》。
远观企业营销 13 雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关得失比较分析
真诚是真诚者的通行证，傲慢是傲慢者的墓志铭
不是你不明白，是中国变化快
这是个〃唯一不变就是变化〃的时代。
什么在变？
中国消费者在变，消费者理『性』维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息的风吹草动，消费者就会特别关注，关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定其是否继续选择你；
什么在变？
中国媒体在变，不管是内地还是沿海，中国媒体的市场化程度与日俱增，也即中国的媒体，现在很强调〃可读『性』〃、强调〃关注民生〃，什么新闻〃可读『性』强〃？什么新闻〃影响民生〃？〃揭『露』问题〃的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题属于〃大问题〃，因为你〃名气大〃，也就是中国人常说的〃树大招风〃；
什么在变？
传播方式在变，有了互联网，有手机短信，〃问题〃更容易飞速传播。
近来，在变化着的中国，在华跨国品牌，上演了〃要么主动求变〃、〃要么被动应变〃、〃要么不知变化〃的危机公关〃大戏〃。以下，笔者仅从新闻公关这一专业角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌在华的危机公关得失，做一初浅的比较分析。
面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏〃亡羊补牢〃三大品牌在华的危机，都属于突发『性』危机，三大品牌在新闻公关态度上，表现各异：
雀巢：漠不关心傲慢无比
在〃问题『奶』粉〃危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到〃中消协〃通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。终于，〃纸包不住火〃，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺的〃问题〃），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。
傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对〃雀巢事件〃进行了各种言之有理的批评。
肯德基：自暴家丑诚信以对
〃苏丹红事件〃中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，〃……，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分〃，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
肯德基就自暴家丑，主动承认〃涉红〃，向消费者致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。
亨氏：避嫌在先，辩解在后
亨氏在事件初始作出不含〃苏丹红一号〃的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有〃苏丹红一号〃，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。
对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样着实有些轻率的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先，辩解在后的做法，自然受到外界的抨击，尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道〃亡羊补牢〃。
危机处理行动，雀巢〃无为〃、肯德基〃积极〃、亨氏〃先消极后积极〃
三大品牌在新闻公关行动上，表现亦不同：
雀巢：无为被动
岌岌可危之时，雀巢依旧没有任何动作，没有与媒体联系说明事件的发展态势，即使在《经济半小时》这样的全国『性』媒体面前，也是一味回避沉默，甚至做出几次中断央视采访的极不礼貌的事情，这样就给媒体和消费者留下很多想象猜测的空间，因为，回避是新闻公关的大忌。
随着时间推移，雀巢危机由原先的在浙江地区扩展到全国范围内，涉及范围更广，危机更加深化，全国媒体似乎统一口径，一片反对批判声像『潮』水般，指向沉默的雀巢。
一个例子是，据《广州日报》5月31日报道，雀巢高级公关关系主任的手机自5月27日起就一直处于关机状态，办公室电话也无人接听，其代理公关公司与记者的联系也仅仅限于〃一旦有雀巢要发布的信息即可通知媒体，但不接受记者们的提问。〃雀巢就以这样的敷衍口吻来回避媒体。
雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体的猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机的越来越大，朝着不可预知方向发展。
这样，每天各媒体的重要版面都有大篇幅关于雀巢的深度报道，无一例外全是负面新闻，媒体的批判由原先的问题『奶』粉，上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视『性』经营等重大问题。
远观企业营销 14 雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关得失比较分析（2）
肯德基：积极主动
在肯德基发表新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有苏丹红成分声明后，第二天报道此事的媒体、报道内容的数量和级别都比亨氏好，媒体对肯德基的自报家丑的动作，褒多贬少。
据不完全统计，在广州地区，南方都市报、广州日报都在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道，这两份报纸还在各自的社论中对肯德基作了进一步的分析和评论。
而在其他地区，各主流媒体都在对肯德基的主动和诚信表示肯定；新华网、新浪网、人民网、搜狐等几大权威网站也在进行大量的跟踪报道，〃肯德基自查出‘苏丹红1号‘〃、〃愿承担法律责任〃、〃肯德基道歉〃、〃肯德基将赔偿〃等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机公关的一股强大的力量。
在笔者看来，肯德基能主动〃认错〃，应该在危机公关方面做好了充分的准备，对于肯德基来说，这已经是个可预见的危机，自然要把媒体方面的公关做到位。
在对问题产品的解释上，肯德基在其声明中将〃苏丹红〃的根源指向了供应商，大型食品调味料生产企业基快富食品（中国）有限公司，而该供应商则表示，含有〃苏丹红〃成分原料是上游原料供应商宏芳香料昆山有限公司提供的两批红辣椒粉，肯德基的问题产品是由于使用了上游供应商提供的原料。这与亨氏转移危机焦点的解释一样，把问题推给了供应商，尽管这是种做法有些不妥，但在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进一步恶化的思路，值得肯定。
当危机渐逝后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全『性』，进行促销活动，推出新产品，做广告，重新树立大品牌形象。
亨氏：先消极后积极
在发现〃美味源〃含〃苏丹红〃后，亨氏不能再保持其〃真诚〃的态度，再称产品安全，此刻，它意识到危机的发生势在必行，此刻要做的就是对其进行控制。
于是，开始主动出击，主动坦诚错误，并把把媒体的注意力转移到其供应商身上，尽最大努力来弥补错误，如积极配合工商部门的检测、主动对消费者承诺退货等等，主动联系媒体汇报最新情况、举行新闻发布会等等。
亨氏（中国）在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中国
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