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儿子兵法-第37部分
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成交价的高低，行销人员的引导出价是个决定性因素之一，只要能让买方出价，事情就好办了。当然，若技巧运用不恰当，让买方出了低价，想高价成交很难，如果能让买方出合理价，不但享有利润，而且少磨不少嘴皮，一举两得，不亦快哉！
料敌篇（二）
2？？？？？？？ 对方出价是可预测的
兵法有云：“善战者，制人而不制于人。”意思是说，战争时要掌握主控权。
把这个原则运用在商战中，就是在谈判时要能掌握主导权。
卖方先开价，或买方先出价，这是先发制人，更是可以主导交易局势的。不过在掌握主导权之外还必须注意是否给对方留了回旋空间，否则开价过高或出价太低，都会使对方息鼓罢战，让戏唱不下去，对行销人而言，没戏唱，就意味着没饭吃，能不慎乎？
从经验上来看，一般人的行为模式，都有共通的习惯性，如双手抱拳时，以左手包右手，着装时先穿裤子，后穿袜子等。出价也是一样，去尾数或出五、零的整数。根据这个经验法则，可大概推测出买卖双方的出价模式。
以房地产而言，开价435万，买方不一定出430万，或去五或零的尾数，搞不好出个350万。你觉得他是乱砍乱杀，但这种出价，其实是有迹可寻的。一般人对房地产价格的了解，除了看地段与行情之外，主要来自于每平方单价多少，再乘上总面积，就是总价了，去掉总价的零头，或干脆以五、十为单位再去尾数，这通常是买方的出价。
这个经验告诉我们，对任何与商品有关资讯的充分掌握，在价格谈判中是极为重要的，因为你的对手大都是这样来开价或出价的。
请看下面的例子：
例：有一栋房子，经附近成效行情评估，总价值150万元，但因装潢特别好，位置、采光尤佳，屋主喊价175万委托中介行销。
几经周折，这个案子到了笔者手上，经过仔细观察评估，由于装潢确实非常出色，不但材料好，而且品味又高，怎么看都在175万以上，然而附近同规格的房子，行情不过150万，如果以175万硬卖的话，只是帮别人促销而已，于是说服屋主，同意降至167万。
任何一件复杂的事，其实都是由许多简单的因素连贯而成的。基于这个原则，我行销过程中将房子分解：
房子本身值150万，但光装潢就花了近50万，加起来应值200万，现在开价只卖187万。看到这里，读者们不妨先预测成次价是多少？
当然我知道买方不可能接受这种开价，以及开价的理由，但可以预知的是买方出价的计算方式，果然，我才刚开了价，对方立刻表示：
“邻近成交行情，每平方米不过万，乘上总面积99平方米，总价不过150万罢了！”
这种反应完全意料之中，于是我反问：
“房子本身值150万，这是我们双方的共识，但这么高级的装潢，这么好的位置和采光，您认为值多少钱呢？”
买方无法反驳，只好主动加价万，经过一番说服再加万，意愿承购价达165万。
经过番技术性的议价后，开价从187万降至165万，再说服买方，又向上拉价2万，最后双方以167万成次。
？？
成交价167万，完全在笔者预测范围内，然而，这可不是随口喊出来的：
房子本身值150万，这是断不容买方否定的事实，也是双方议价的基础，所以，唯一的议价空间就在装潢。而装潢这么好，不算钱绝对说不过去，但装潢再好，总有折旧，也不可能以原值计价。这时，一般人的行事惯性就发挥作用了。以五、零的加减惯性来看，加25万太高，则喊价162万就不足为奇了。经验又告诉我，买方一旦正式开价，让他再大幅走高很难，比较常见的是开平走平高（开低走低，换个角度看也是开平走平或平高/低）于是设定再加价的幅度在5万之内，则成交价应在162万至167万之间，这也就是笔者为什么将屋主委托价下压至167万的原因。特别说明一点：若碰到装潢不适合客户，此策略则不适用。
任何一个行业，都可找出对方开价或出价的共同模式，如能尽量充分掌握相关的资讯，再运用这些共通点，来预测对方的出招，通常都可以抓个*不离十的。
料敌篇（三）
3？？？？？？？ 我知道你出价是出假的
就 一般客户买东西，不是每个人都有“货比三家不吃亏”的闲功夫的。商业社会，时间就是金钱，有时候耗时比价反而比买到稍便宜更浪费。因此，面对商家的“漫天开价”，一般人多半立刻发挥中国功夫：
“就地还价！”
而商家则往往在客户的“斧头攻势”下，烦恼不已，因为经验显示：
“喊价低，往往以低价成交。”
如果是小金额买卖呢？倒也简单，客户乱砍价，最多不卖！如果摆大爷有钱的高姿态呢！理都不理他！反正总价低，利润少，压不了多少本，你不买，别人买！
但对大金额买卖，可就不是“你不买，别人买”，而是“你不卖，别人卖”了！你嫌他杀价见血，搞不好下一位一砍见骨呢？然而，卖总计，没赚头！不卖嘛，压本又压息，奈何！
碰到这种“杀手级”的客户，笔者建议：
当客户一出了超低价，可立刻找其它同等级产品做比较，并拿出计算机（或该行业的计算工具），当场算给他看，然后告诉他：
“我知道你出价是出假的！”
这种回应，就算“斧头级”客户，即使想杀价，也不敢再狮子大开口了。这时候，卖方所应做的，不过是交易过程中能否让买方“爽快”，并达成心目中的目标而已了！
例：在一栋大楼的行销现场，一位客户对行销小姐询问：
“这一户怎么卖？”
“权状登记99平方米，每平方万，总价150万。”
“太贵了！太贵了！你这样开价，我实在买不下去？”
“那我倒想听听什么价你才买得下去。”
“132万！132万我就买得下去。”
行销立刻拿起计算机，当场将总价换算单价，单价再换算总价，再拿给客户看，然后笑着说：
“我知道你出价只是出假的，别说你买不下去，我还卖不下手呢！”
？
说完，立刻又拿出同栋4楼，朝夕相处完全相同的同级产品资料，比较给客户看：
“同样这栋四楼，我不久前才卖闻一户，面积一样，朝夕相处相同，但采光及装潢稍差，成交总价已是150万。你若不信我现在立刻带你下去找买主求证，他自己又花钱装潢，算起来总价早超过150万。现在这户条件只好不坏，却只卖你150万，我只能用两个字形容——便宜；你实在运气好，因为业主已移民，人在国外，才开这个价呢！”
“150万！你开什么价，我就买什么价！未免也太说不过去了吧！你能便宜多少？说个数目，我考虑考虑。”
“你若真要买，并可以在议价后马上做决定的话，我愿意再让一点价。”
“当然可以！我不买的话，干嘛在这里啰嗦那么多？”
“好！你干脆！我也爽快！再少1万，总价149万。”
买方一听，瞪大了眼睛，一副不相信的神情：
“1万！才少1万！有没有搞错？145万，可以的话待会儿立刻到我家收钱。”
说完，转身便走，行销立刻上前再说服：
“4楼没装潢，采光差……”
最后双方以147万成交。
当买方一开低价，如果你能立刻拿出同等级产品比较，向买主重新促销，一旦买方问你能便宜多少时，这笔交易谈判的主控权已被你掌握，剩下的只是你的小幅度让价罢了。
料敌篇（四）
4？？？？？？？ 低价促销的陷阱
多数人都会有这样的经验：
车窗、雨刷或家里的信箱里老是塞满了精美宣传单，打开后，清一色都是：
“不减价！”
内附真品彩色图片，原价500元的东西，特价只要350元。这个打折，那个降价，当你拿着宣传单到别的商家比较时，哇！不得了，真的便宜了许多，而且都是真材实料，绝非瑕疵品。这时，你心里会闪过一个念头：
“此时不买，更待何时？”
于是带足了钞票，找部推车，大开杀戒！虽然标示特价的只有那几样，但你会觉得小小一张宣传单，怎可能列进所有商品，即使非特价品，也可能会比别的店里便宜。于是顺手买了一大堆平常很少买或根本不买的东西，回家后还向家人大邀其功。其实，真正占到便宜的人是谁呢？等过几天丢“垃圾”的时候，就晓得了！
然而，好不容易等“垃圾”丢完，又过几天，再收到“跳楼大跌价”宣传单的时候，你又会情不自禁地再度“披挂上阵”，心甘情愿地向商家奉上银子。
低价策略的好处是，在最短期限内快速提升业绩，但这种效果的持续性实在很令人怀疑。一旦消费者的胃口被养大了以后，低价会变成“常态价”，既然是常态价，消费者慢慢地也就不觉得自己真的是买到了便宜货，因而产生消费疲乏。这时候，要刺激消费，只有再压低价格，然而老把价钱往下打，成本也能不断地相对下移吗？总不能老做赔本买卖吧！
也许有人会采用“声东击西法”，用“牺牲”甲货的办法，吸引顾客上门，再拉高乙货的价格以“挖东墙补西墙”。须知，现代资讯如此发达，货比三家很容易，一旦伎俩被看穿，下次再想让顾客上门，可就难矣！
在所有低促销中，最拙劣者莫过于在促销宣传单中隐含陷阱，以请君入瓮。为什么说它拙劣，是因为很快被人识破。这种手段一旦玩多了，最后只有不断换招牌了。
举个最常见的例子：
预售屋最喜欢在广告中以特大字体特别标明，每平方总价* * 万起。消费者一看大喜：哇！这地段的行情都要* *万，乖乖！每平方比行情低了好几千；再乘上总面积，不得了，总价低了好几十万，这下不买，太可惜了！
等到了现场，行销人员就会告诉你：
“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”
“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”
“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”
“别的房子，每平方多少？”
“* * 万而已！”
“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”
反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？
这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：
* * 万买五大房两大厅！
* * 万买六大房两大厅！
嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！
一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：
总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？
要不就是——夹层屋！
夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！
这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！
说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！
看看下面这个异想天开的例子：
前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。
由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！
整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：
一 书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！
二 书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？
三 基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？
四 别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下�
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