一生只做一件事-第26部分

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贾栏谴亩啻伪硎驹敢獍炎约旱氖杖刖韪缁幔裁挥邢氲剿亩骰嵴饷纯欤泊永疵挥腥讼袼饷茨昵崾本驮敢獍讶绱司薅畹那韪缁帷！豹ァ　〉榷じ谴牟皇且桓鲎ㄖ暗拇壬萍业摹Ｋ兴淖非蠛褪乱担涝妒粲谧约旱摹叭砑豕薄＊ァ　”榷じ谴囊恢比衔骸叭砑谋涞氖澜纾庵智魇葡嘈旁谖业挠猩昊峒绦氯サ模阅且彩俏抑丈墓ぷ鳌！钡比唬谴脑凇拔⑷怼敝械牡匚缓妥饔靡苍诜⑸浠＊ァ　�20世纪90年代末，“微软”公司进行了重组，把盖茨从公司的日常事务中解放了出来，这样盖茨就可以把全部精力集中在发展技术和迎接对“微软”的战略性挑战上。不过，就现在这样，盖茨还是觉得用在技术上的时间不够。他现在正在考虑把自己的办公室搬到一个可以随时接触技术人员而不是管理人员的地方。　　在“微软”公司里，盖茨从事的是最高层的战略指导，但又往往喜欢参加第一线的产品设计。他常常一间办公室一间办公室地走访手下的研究人员，与他们探讨新产品的性能。每当他走后，那间办公室的门就会悄然关上，办公室的工作人员就会立即扑到电话前给家里打电话说：“妈妈，比尔·盖茨到过我这儿哩！”　　比尔·盖茨诚恳地说：“一个人成功以后，人们往往喜欢神化他。所以，你就能看到关于这位成功者的种种神奇，人们也喜欢看到有关这位成功者的种种小故事。是的，我这个人认真热情，精力充沛，我总是乐于了解我们所处的市场的位置，但如果别人把我描绘成一个´；超级竞争者´；的话，那么就把我´；非人化´；了。看到这样的文章或者听到这样的说法，我会说：´；我不认识那个家伙。´；因为他们说的那个比尔·盖茨不是我。”　　有一年春天，比尔·盖茨为了促销他的新作进行了两天的宣传之行。看不出他是一个超级富豪，全球最富有的人，因为他始终坚持自己开了多年的普通客货两用轿车。当然了，今天的比尔·盖茨想隐名埋姓已经不再可能了，不论走到哪里，总有摄影记者四处“伏击”他。每到这个时候，他总是以幽默来化解许多拥挤得并不令人愉快的场面。　　比尔总是笑着对记者说：“你们想跟我一起拍一张照吗？”随后，他会很老练地悄悄离开热闹的场面，抽空看点电子邮件或者只是坐在那里静静地想一会儿的事。当天晚些时候，美国外交关系委员会还有一个鸡尾酒会等着他去参加。虽说他很累，还有比在脸上堆满微笑和跟人聊无关紧要的话更重要的事要做，但他还是得去参加这种近乎无聊的酒会。　　看到这里，许多人可能会说：“这就是世界上最富有的人？！既然不喜欢的事，为什么还得去做？”就连盖茨的老朋友、“微软”的总裁史蒂夫·鲍尔默也说：“比尔是一个特别害羞的人。他当然能装出一副笑脸，但他得努力才行。”那么，盖茨为什么得强作笑脸呢？他的朋友和同事异口同声地说：“都是为了让世界了解´；微软´；正在进行的革命！”　　点滴智慧无论你干什么事，如果不能摆正自己的位置，不能摆正自己的心态，你将一事无成。　　　　

9不断把“饼”画大　　只有不断地发展，才能不被别人吃掉。　　——比尔·盖茨　　比尔·盖茨说：战胜对手最好的办法，就是把自己的企业做大做强。　　商场如战场，如果你不能打败对手，那么你就面临着被对手打败的危险。　　作为中国家电行业巨人的海尔集团，为了保持自己在家电领域里的领先地位，于1998年4月24日在广州的中信广场举办了“21世纪发展趋势——海尔冰箱精品展示会”。人们将目光再次投向了海尔。　　为求发展、设计未来是海尔冰箱股份有限公司的经营战略。　　当时，国外的商家瞄准了中国冰箱市场的巨大潜力，大有重演“八国联军进北京”当年的那种势头。而国内的一些厂家，也看重了冰箱市场潜在的利润，纷纷拿起刀叉分而食。　　面对这种“乱哄哄的局面”，海尔人明白只有不断地跳出纷繁无序的恶性竞争的怪圈，才能使自己立于不败之地。　　为了达到“不战而胜”这一近乎理想的市场竞争的最高境界，作为民族工业代表的海尔认为，做到这一点惟一的出路就是：要做大做强就要不断地设计自己的未来。　　此时的海尔冰箱公司，已经走过了13年的风雨历程，在这风风雨雨的13年里，记载了他们不断设计未来的创业之路。　　比尔·盖茨说：想发展，想做大，就要不断打造自己的品牌。　　海尔冰箱公司正是本着这一点生产出了亚洲第一台四星级冰箱；获得中国冰箱史上第一枚国优金牌；生产出中国第一台冷藏室上置、抽屉式冷冻室下置结构冰箱；第一台同时率先通过IS09001认证及IS014001认证的家电企业；中国第一个公司的董事长走上哈佛大学的讲台——正是这些，海尔冰箱公司不断从一个“未来”走进另一个“未来”。　　在此次21世纪冰箱精品展示会上，海尔人汇集全球设计精英共同研制开发的各种新品冰箱向人们进行了全方位的展示：中国第一台变温冰箱——海尔“乖王子”冰箱，具有冷冻、冷藏、冰温3种切换选择与3个温度选择范围，形成9个温度选择区域。　　中国第一台变频冰箱——进一步节能降噪的海尔“变频王”冰箱。　　中国第一台带画的冰箱——海尔“画王子”冰箱以其具有冲击力的设计色彩令参观者耳目一新。　　中国最大的独立带“果菜室”的冰箱——海尔“果菜王”冰箱，独立的大果菜室可放进26公斤苹果，让蔬菜、水果真正找到了自己的家。　　这一款款新品冰箱正是海尔在新的竞争形势之下拉大与竞争对手之间距离的有力证明。　　比尔·盖茨说：每一个商家，都是以“赢”为目的的。但在信息时代，谁能在瞬息万变的市场中准确及时了解最新的信息，并且做出迅速的反映，谁就是最大的赢家。　　海尔在日本、美国、法国、荷兰等技术与信息密集的国家和地区设立了海尔设计研究院。每天他们24小时不间断向青岛总部反馈全球最新科技动向。海尔在国内建成了体系最完善、设施最齐全、人员最精干的营销网络，连同遍布国外的8　　000多个网点可以随时将世界不同角落的消费者需求变成活生生的产品。　　椐信息反映，菲律宾居民居室宽敞，厨房面积大，对大容量的冰箱需求较多，海尔人根据这一需求专门设计了专供菲律宾市场的大容积冰箱，结果尽管东南亚经济危机使菲律宾人民的购买力下降，还是出现了海尔冰箱脱销的情形。　　海尔对未来的准确把握还得益于一支精干的、高素质的员工队伍。“21世纪的企业是学习型团队”、国际化的企业必须具备高素质的国际化人才。海尔定期对不同层次的管理和技术人员进行相应的培训，邀请国内著名高校的专家到企业进行讲学和培训。不定期派专业人员到国外学习和交流，使海尔员工素质的提高与企业的发展相一致。　　比尔·盖茨认为：拉近了与消费者的距离，就是拉大了与竞争对手的差距。　　在国内与国际市场细分的情况下，聪明的海尔人，使不同区域的用户难题变成海尔个性化设计的一个又一个课题。在国内海尔推出了十大派系冰箱，即“鲁味”、“京韵”、“海派”、“汉派”、“广式”、“川味”、“西北风”、“大东北”、“西南风”、“中原情”，使大江南北的消费者都能感受到海尔人的真诚。　　2002年4月海尔冰箱的第一位欧洲营销站站长在德国正式上岗，由此欧洲人也享受到专门为他们所设计的海尔冰箱。海尔的未来是美好的，进军世界500强的战鼓已经擂响。追求最高境界，不断自我超越的海尔人一定会实现这一美好的未来。　　点滴智慧：要做大，就要不断地超越自我，不断地设计未来，只有这样你才能实现梦想。　　　　　　


第五章　　拓展要有方略不要只打一张牌

10不要只打一张牌　　只有不断地追求，才能做得更好。　　——比尔·盖茨　　　　　比尔·盖茨说：一个企业要求得到更大的利润，就要不断地去开拓市场。商战犹如一场游戏，你手里的牌再好，也不能只打一张牌，如果那样的话，你就会被人吃掉。　　美国的百威啤酒，被誉为世界“啤酒之王”，在本国的市场上占有绝对的优势。他们为了赚取更大的利润，抽出了手里的又一张牌，进军日本市场。　　怎样打好抽出的这张牌，百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的设计分析。　　日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。日本青年受教育程度比较高，有自己独特的文化、表达方式和生活行为方式。他们对商品很挑剔，注重品牌和品质的结合，是消费市场的先导者。他们一方面愿意花时间和金钱去追求自己喜爱的事物，另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。他们追求新奇、昂贵的产品，但又不像美国青年那样富于冒险精神和个性特征。　　另外，战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，日本青年对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。　　百威啤酒在随后的广告战略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。　　比尔·盖茨在谈到微软进军欧洲市场的经验时说：首先要摸清对方的市场，而最主要的是把自己的产品锁定在哪一个消费群体上，准确的定位是你占领市场的关键所在。　　百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25岁～35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。日本青年的受教育程度普遍较高，各种行业和各种社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的读者群。而且日本男青年工作一天后，晚间喜欢和朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视的时间要少得多，个人性消费也要少一些。　　如果百威啤酒在没有赢得不同年轻人群的认可和支持下，大肆进行电视宣传，那么，就会给日本青年造成一种该啤酒是大众产品的印象，就不会引起青年的注意和追逐。所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。　　比尔·盖茨认为：成功的广告宣传是赚取利润的法宝。　　在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。而这3年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为生活的一部分来接受。他们从过去的追逐时尚和新的满足感转换为领导和超前大众消费的成就感。这时的电视大量宣传，会让这些年轻人感觉到：3年了，我们领先和引导了全日本的啤酒市场，百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人都了解它，热爱它——因为它属于我们。这就是百威啤酒的成功之处，不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上得到了各种各样的满足和尊重。　　百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。　　它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。第一阶段，广告主题是“第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好、最有名的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有强烈的�