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营销管理-第85部分
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随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在
两、三天内完成，制作成本日益降低。从发布网上广告的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报
纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受
众群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大竞争优势。
（6） 广告内容易于修改和更新
在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即使可改动，往往也要付出很高费用。而在Internet上做广
告能根据需要及时变更广告内容，不需附加费用或费用很低。网上广告内容和形式的不断更新，会给消费
者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣传效果。
3。 网络广告的形式
（1） 页面广告
页面广告主要包括：1）横幅标题式（Banner）广告，即在网页上显示的一块块广告标志，包括全尺
寸和小尺寸2种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等，很像公路上的广告牌，点击某一个标志，即
进入该公司的网站，可以获取更详细的企业商品或服务信息；2）标识广告（Logo），它又分为图片和文
字两类，访问者对广告内容感兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。
标题式广告在所有网络广告中占大多数，目前在绝大多数比较有名的网站上都可以看到标题式广告。
企业发布标题式广告，一种是采取互换形式，即双方在自己网站上发布对方的广告，互相交换，不必支付
广告费；另一种是向网站购买广告空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。
（2） 搜索引擎加注
搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当人们想寻找
某方面的商品或服务网站时，一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成
为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列
出来，并且排名靠前，这就必须进行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提
交给各搜索引擎网站。目前比较著名的搜索引擎网站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、
Lycos、Infoseek、搜狐等。
（3） 电子分类广告
电子分类广告是在网上提供的按行业及目的等进行分类的广告信息，它具有针对性强、发布费用
低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点；提供这种服务的站点通常是一些行业性网站，如冶金、农机、
微电子等，也有一些综合经济信息网站，如各种经贸信息网及市场商情网等。
（4） 电子杂志广告
因特网把出版业的门槛大大降低了，五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现，网络低成本快速复制
和传播的特点使电子报刊如虎添翼，如果你的电子杂志办得有特色，可以轻松地把读者群扩展到千家万户。
电子杂志的影响面自然受到商家的重视，除了积极创立自己的电子杂志外，还要充分利用那些已成名的电
子报刊作广告，使自己的商品和服务信息直达千千万万潜在用户。
（5） Email广告
电子邮件广告是一种重要的网络广告形式。电子邮件广告往往以邮件列表（Mailing list）的形式发送，
一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件，成本低廉，效果直接，强制性强，这种不期而至的
广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面影响，也有负面作用，许多人都深受电子邮件广告
的骚扰之苦，如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私，厂家有触怒消费者的危险，结果会适得其反。
（6） 专题论坛广告
在因特网上有数以万计的专题论坛、聊天室或新闻组，它们往往是由具有相同兴趣的人按自愿原则
组合在一起的网民群体，就共同关心的议题互通信息，交流意见。因为因特网庞大的用户数，所以专题论
坛的成员通常都比较多，有的甚至达到近百万人，少则也有几千人。在专题论坛发一条广告非常简单，只
要把消息发往离自己最近的某个专题论坛服务器，在几个小时内，通过一个复杂的相互复制功能，散布在
全球的论坛成员都能收到广告。值得一提的是，这种以专题论坛的形式发广告是免费的，所以很多企业很
乐意在此做广告。当然，在专题论坛上做广告也必须遵守一些基本原则：第一，广告的主题内容必须与专
题论坛的主题相一致。如汽车广告可发往有关汽车的专题论坛上，美容品广告可发往有关美容的专题论坛
等；第二，在广告中应着重给专题成员提供商品信息，而不是宣传吹嘘，例如可介绍产品特点、使用方法、
权威机构对产品的检验结果等；第三，只能以纯文本的形式发布，不能上载图像；第四，发布的广告信息
应简洁、清晰、富有诱惑力，这样才能有效地吸引读者并节省阅读时间；第五，专题论坛中的信息一般只
保存二周左右，所以这种方式做广告要周期性地持续做工作，不断开发出新的产品信息内容。
（7） 建立网上广告专用服务器
在因特网上建立介绍企业及产品的专用广告服务器，让感兴趣的用户来调阅这些广告。这种方式能
充分适应网上广告的信息多样性、自愿性和交互性的特点，因而受到推崇。但由于这是一种非强制性广告，
为吸引用户主动调阅自己的广告，应增加服务器内容的有用性，为访问者提供一些服务信息，再以多媒体
方式显示产品的彩色图像，并配以美妙的音响效果和生动的语言说明，使广告效果更佳以吸引网上用户。
另外，厂商应通过尽可能多的宣传途径让用户知道你的广告服务器的存在，如将广告服务器的地址及内容
简介发布在杂志上、门户网站、网上信息中心、发布在某些专题论坛上等等。这种方式发布广告的投资成
本较高，一般适用于财力浓厚的大企业。
（8）租用网上服务器空间发布广告
因特网上有许多网络广告公司，专门建立了广告用服务器，然后把服务器的空间分租给企业做广告。
企业广告通常以主页（home page ）的形式挂接到广告服务器。这种方式做广告可避免自己建立专用广告
服务器的高额投资费用，特别适合于中小企业。在选定广告公司之前，必须对该公司的知名度、宣传手法、
计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考虑，才能以较少的投入得到较好的广告效果。
（9） 直播或插播广告
Internet直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练，精心制作，加上声音和动画，并且越来越多地
使用相互交流的手法。还有一种插播式网上广告，是一种全屏幕广告，既可以在你调用网页等待出现的间
隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中间插播。广告公司制作播放一些长度15秒钟的广告，
内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车应有尽有，广告费用比电视广告低很多。
4。 网上广告的定价
因为在专题论坛和利用邮件目录发布广告都是免费的，所以这里网上广告定价指的是在Web服务
器站点租用空间发布广告的收费。大致有三种：
（1） 每千人次访问费用模式（CPM； cost per thous
and impressions）
广告的目的就是让人看的，Web站点上广告收费可按访问人数进行收费。这样，一个访问率高的站点
比访问率低的站点收取的广告费用可能高出若干倍，但广告主花钱也物有所值。
（2） 连通收费模式（click…through）
一些电子广告商开始采取连通收费模式，即按照观众对客户的网上广告的点击率计费，点击率（cl
ick…through ratio）即网上广告被点击的次数与页面被浏览次数之比。据统计，广告连通率大约在0。4…2。8％
之间，一些有固定观众群的专业站点的连通率更高。目前，北美地区广告的点击率平均为2％，亚太地区
的点击率平均为1。5％。点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个标志。
（3） 关键词收费模式（Key words）
目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告，许多信息查询站点把广告与一些特定的
关键词联系起来，使读者在使用关键词查询信息时，同时显示相应的广告。如美国航空公司广告赞助“旅行”
和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都会看到美国航空公司的广告。据分析，关键词广告的效果
要比连通模式的效果更好。Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。
网上销售与电子市场
工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义，那就是开展全方位的网
上服务。在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的价格时，谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的
电报发盘呢？当越来越多企业接受电子订单和电子付款时，还有多少客户愿意多花半个月或一个月时间用
书面订单向你订购货物呢？要保住和扩大自己的客户网，建立网上商场、推出在线销售是必须走的一步棋，
而且越快越好。网上销售主要是通过电子市场来实现的。
1、 电子市场的含义
电子市场（Electronic Market，EM）是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过
一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交
易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程
度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。
电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器（Web服务器）构成的商业站点；另一种
是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较小的商家租用别人的Web服务器，在上面
开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。
电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别，有生活必需品，如食品、服装，也有学习用具、计算
机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中没有实际货物，
是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种
商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支
付方式，厂商托运货物或送货上门。
网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、销售、结
算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力。值得指出
的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险，
但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星
罗棋布的店面来实现销售增长，显然电子市场有其优越性。
2、 电子市场的建立
建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要。那么，怎�
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