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营销管理-第25部分
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思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。
二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。
心理动机又可可分成三类：
（1） 情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有
以下特征：
求新：注重新颖，追求时尚；
求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；
求奇： 追求出奇入胜，与众不同。
（2） 理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在
购买行为上表现为以下几个特点：
求实：注重质量，讲究效用入；
求廉：注重商品的价格；
求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。
（3） 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，
从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。
2、认知
认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认
知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买
决策才有可能产生。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有
对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并
不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言，反映在三个方面，即
选择性注意，选择性理解和选择性记忆。
（1） 选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见，听而不闻。引发人
们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：另一个是刺激的力度，这
是引发注意的外在因素。表6…3 反映了外在刺激物的特征与引发感知的的关系，说明除了了解消费者的需
要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方式和力度也是很重要的。
3、学习
消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的
购买行为。
消费者的学习方式大致有四种类型：
（1） 行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与人交往等等。
作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会吃饭，喝
水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的对象是众多的。 孩子模仿
父母，学生模仿老师，观众模仿影视人物，还有人们之间的相互模仿等。
（2） 符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐的
含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。
（3） 解决问题的学习，人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是
对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解，
见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者
行为。
（4） 情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品
或劳务，某种品牌等等。 这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、
支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。
消费者的基本学习模型由内驱力，提示（线索），反应，强化四个部分组成（图5… 5 ）。内驱力指
人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，如饥饿、口渴。衍生
驱力是后天学来的，如寻找面包因为能够充饥，购买饮料因为能够解渴；提示又成为线索，是引导人们寻
求满足方式的一种启示，例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香味所吸引，
内驱力
（动机）
提示
（刺激）
反应
（行为）
强化
图5…5 消费者学习模型（刺激反应模式）
因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广告更能给
人们以美味佳肴的提示；反应就是对提示采取的行动，反应有不同的层次，如婴儿饥饿是反应是啼哭或作
吸奶的动作，成年人饥饿会买各种喜欢的食品；强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某
种行为加以肯定，并能不断重复这一行为。如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不断强
化的结果。
4、态度和信念
消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观
事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础
上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为
一种惯性。
态度具有三个明显特征：
（1） 态度具有方向和程度
态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感
到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。
（2） 态度具有一定的结构
消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，
它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受价值观念的影响；它们处于不同的参
差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度
比较稳定，新形成的态度则比较容易改变。
（3） 态度是学来的
态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如
得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间
接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。
相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。
而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，建立和改变消费
者的信念就是对市场的直接争夺。
可采用两种策略来建立或改变消费者的态度和信念。
（1） 适应策略。
适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：
一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增强现有消费者的
积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感；
三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。
（2） 改变策略
改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主要有：突出强调
企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费者产品的某一些不足并不像他想象的
那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿措施，如降低价格，实行“三包”等等使消费者心理得到平
衡。
第三节 购买决策过程
这一节我们将从动态的角度去研究消费者购买决策的方式及其过程。消费者的购买决策是一个极为复
杂的过程，存在这众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把握其中的规律。主要涉及到
参与决策的角色、购买决策的类型和购买决策的过程。
参与决策的角色
购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。
这不仅表现在一些共同使用的产品（如电冰箱、电视机、住房等），也表现在一些个人单独使用的产品（如
服装、手表、化妆品等）的购买决策过程中，因为这些个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会
同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样
的角色，对于企业的营销活动是很重要的。
一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：
发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；
影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是
他们的意见会对购买决策者产生影响；
决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；
购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行
谈判和成交；、
使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。
这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。必须指出的是，五种角色的存
在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能作出，在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼
而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中，决策参与
的角色也会少一些。
认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。一方面企业可根据各种不同角色
在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；另一方面也必须注意到些商
品的购买决策中的角色错位，如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选
购过程中，家长的意愿占了主要的地位等等。这样才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。
购买行为的类型：
不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买
一把牙刷，购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思
考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很
大程度上决定于产品价格的昂贵与否），我们可以将购买行为分成四种类型（表5…4）。
对产品的熟悉程度
购
买
决
策
风
险
低
高
高
复杂性
购买行为
选择性
购买行为
低
简单性
购买行为
习惯性
购买行为
表5…4 购买行为的类型
复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。
由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜
集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。
选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商
品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要
对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。
简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费
者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的
决策过程相对比较简单。
习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好�
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