营销管理-第14部分

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越集中。准确地了解这一指标有益于营销者制定有效的营销计划。人口的地理分
布并不是一成不变的，它是一个动态的概念，这就是人口流动问题。近几十年来，
世界上人口“城市化”是普遍存在的现象，有些国家的城市人口高达百分之七、八
十。但近来，在一些发达国家，与城市化倾向相反，出现了城市人口向郊区及卫
星小城镇转移的“城市空心化”趋势。这些人口流动现象无一不造成了市场需求的
相应变化，营销者必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向
的决定性影响。　
　　经济环境　
　　　市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在
人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。经济环境
包括许多因素，如产业结构、经济增长率、货币供应量、利率等。而社会购买力
正是以上一些经济因素的函数。所以，企业必须密切注意其经济环境的动向，尤
其要着重分析社会购买力及其支出结构的变化，敏感于促成其变化的各种因素。
　
　　1．　　消费者收入水平　
　　消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一
切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的
大小和不同产品或服务市场的需求状况。　
　　对消费者收入的分析决非简单问题，必须准确理解一系列相关概念。首先，个人可支配收入和个人可
任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费
的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配
收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般还要扣除
稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。　
　　个人可任意支配收入=个人全部收入…税费…固定开支…储蓄＋手存现金　
　　　在这两种收入中，由于国家税收政策的稳定性，个人可支配收入变化趋势缓
慢，而个人可随意支配收入变化较大，而且在商品消费中的投向不固定，成为市
场供应者竞争的主要目标。　
　　另一对重要概念是货币收入和实际收入。它们的区别在于后者通过了物价因素的修正，而前者没有。
货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。所以，货币收入的上涨并不意
味着社会实际的购买力提高，而货币收入的不变也不一定就是社会购买力的不波动。惟有考虑了物价因素
的实际收入才反映实际社会购买力水平和变化。假设消费者货币收入不变，但物价下跌，消费者的实际收
入上升、购买能力有提高；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入下降、购买能力降低。即使货币收入
随着物价上涨而增长，如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，社会购买力下
降。　
　　另外，消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力。一般说来，储蓄意味
着推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力，有人以“笼子里的老虎”
形象地比喻它对未来市场的冲击。与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者能够凭信用
取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。消费信贷有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等多种形式。发
达的商业信贷使消费者将以后的消费提前了，所谓“寅吃卯粮”，对当前社会购买是一种刺激和扩大。　
　　除了分析研究消费者的平均收入外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收
入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。　
　　2．　　消费者支出模式　
　　消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业
结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或
家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。德国经济学家和统计学家恩斯特
恩格尔（Ernest　Engl）1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查基础上，发现了关于
家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修
正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出
占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和
教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔
系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活
越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。　
　　消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成
不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费
支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；
待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点不同开
支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。　
　　自然环境　
　　自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历
史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。目前，自然环境却面临危机，主要表现在：　
　　1。　　　　　　自然资源逐渐枯竭　
　　　传统上，人们将地球上的自然资源分成三大类：取之不尽，用之不竭的资源，
如空气、水等；有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，
如石油、煤和各种矿物。由于现代工业文明无限度地索取和利用，导致矿产、森
林、能源、耕地等资源日益枯竭。甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在世界
某些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约
力甚至反作用力。　
　　2　　　　　　　　自然环境受到严重污染　
　　过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资源、能源特别是矿物燃料作为发展动力的经济，这
种粗放型的经济增长方式使人类付出了惨重的代价。极大地消耗着地球资源。随着工业化和城市化的发展，
环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等
一系列资源生态环境危机。人们对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者，力求达到一种与自
然环境和谐发展。　
　　自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负
荷利用和开发的行业和企业无疑是一种环境威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一
定的措施控制污染或转移投资。另一方面，这种动向也给控制污染、研究开发无污染的新包装材料等行业
和企业以发展的良机。由于社会公众竭力要求改善生活环境和提高社会责任感，环境技术（Environment　T
echnologies）是当今世界发展最快的产业之一，专家预测环境技术的全球市场有极大潜力，其产值可由现
在的年4000亿美元增长到2010年的6000亿美元。美、日、欧是环境技术市场的有力竞争者，它们在治
理环境方面各有所长，并且都拥有巨大的环境技术市场。　
　　1992年6月，联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢通过了包括《21世纪议程》在内的一系列重
要文件，指出人类社会应走可持续发展（Sustainable　Development）的道路。可持续发展指经济发展应建
立在资源可持续利用的基础上，符合生态环境所允许的程度，既能满足当代的发展需求，有不对后代生存
和发展构成危害。通过产业结构调整与合理布局，实行清洁生产和文明消费，使社会的发展在代内和代际
都达到与环境的和谐。可持续发展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营
销的蓬勃发展。例如，麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，宝洁公司（P&G）重新设计塑料包
装以减少塑料用量。从世界范围看，环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念（Gr
een　Marketing　Concept）正成为新世纪市场营销的新主流。　
　　科学技术环境　
　　科学以系统的理论反映系统的现象，是人类对于自然、社会和思维等现象认识的结晶。技术是人类为
实现社会需要改革客观世界所采用手段的总和。科学、技术与生产的结合、统一是新技术革命的特征之一，
作为推动社会生产力发展的主导力量，科学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化
大生产中的作用呈几何级数递增。二战以后，高新技术群继续不断地深化发展，微电子技术、电子计算机
技术、原子能技术和生物技术在整个经济结构中的含量急剧上升，新技术革命进入了加速发展的新阶段。
人类明确地认识到科学技术是第一生产力。21世纪是高科技继续发展的新世纪。　
　　有人称科学技术是“历史发展总过程的精华”，是“最高意义的革命力量”。每一种科学技术的新成果都会
给社会生产和社会生活带来影响甚至是深刻的变化。营销者应准确地把握科技革命的发展趋势，密切注意
技术环境的变化对市场营销活动的影响，并及时地采取适当的对策。　
　　1．新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业。据美国《设计新闻》报道，由于大量启用
自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、光
导通讯、遗传工程、海洋技术和空间技术等。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，而产业革命所包含
的主导技术群和技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。　
　　与此同时，新技术也使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击。一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰。
新的消费市场不断替代旧的需求，例如，激光唱盘技术夺走了磁带市场；复印机伤害了复写纸行业。　
　　2．新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力。竞争战略学家迈克波特指出，技术概念除了
可狭义地定义为一种科技类的东西外，还可定义为极为广泛的涵义，包括管理、组织创新或其他，而运用
技术的能力是企业获得竞争优势的源泉。　
　　3．新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。随着网络技术的发展，消费者轻轻松松
在家购物已经不是梦想。“网上营销”是现代电子技术高度发展带来的营销方式的重大变革，即借助网络、
电脑通讯和数字交互式媒体的共同作用来实现营销目标，现代电子技术为营销活动创造了一个由电脑和通
讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间获取信息、自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、市
场营销研究和推销商品等。所以，看似虚拟的空间，但却是开辟了实实在在的竞争新领域。二十世纪90
年代以来，涵盖广泛的网络商业热闹非凡，商品销售、电子银行、广告、咨询、拍卖、房地产、旅游服务
等业务蓬勃开展，预示了一场方兴未艾的全球经济革命。尽管全球经济下滑，但电子商务却迅猛发展，世
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