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营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第16部分
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市场分析：保暖内衣有无可乘之机？
市场空间
我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按50％计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。
据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等10多家，它们占据了大部分市场份额。
我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。
行业弊病
然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”：
（1）只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由于一些保暖内衣企业急功近利、没有真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。
（2）经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。
（3）重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下工夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。
（4）恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。
（5）部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。
市场准入机会
据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20％，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，但并没有达到预期的营销目的。不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。
而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力？
从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机果断出手。
资源整合：波司登悄然完成扩张准备
品牌资产
作为中国服装业的龙头，中国驰名商标波司登，已经创造了1995~2003连续9年全国销量第一的骄人业绩，成为了家喻户晓的中国冬季服装第一品牌。而且被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐为“最具国际竞争力、向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业中，纺织行业惟一的一家。
作为冬季服装之王，波司登一直是以羽绒服、防寒服作为主导产品。近年来，波司登的品牌经营已经走入快车道，波司登品牌系列化发展战略，进入市场操作的实质阶段。
团队组建
波司登把上海作为运作保暖内衣的基地，成立了上海波司登企业发展有限公司，波司登股份公司总裁高德康亲任董事长，此举，超越了许多贴牌运作的企业。
洪一清，业内公认的“中国保暖内衣研发生产教父”，全国纺织品标准化技术委员会委员，国家针织保暖内衣行业标准的起草人，保暖内衣专业委员会秘书长。2004年初开始，出任上海波司登公司董事、总经理。
洪一清加盟波司登，引发了行业生产形势的微妙变化。因为洪一清在纤维、面料、工艺方面的造诣极高，加之传统保暖内衣企业不擅长研发、生产的通病，国内多家知名保暖内衣的研发生产，都委托洪一清先生进行，最多的一年，几乎占据了行业的半壁江山。
另外，20多名高级管理、营销经理人，不约而同从其他知名品牌汇集到波司登旗下。在一些企业仍崇尚“个人英雄主义”时，波司登已经悄然完成了一个完整的经营团队的组建，成为了保暖内衣行业人才竞争的大赢家。
优势提炼：找到信心的坚强支撑点
由于有着多年征战保暖内衣行业的经验，深知这个行业的锋头与软肋，因此，我们上海战国策咨询有针对性地提炼了波司登进军保暖内衣的三大优势。
品牌与实力
波司登是中国服装界实力品牌之一，是家喻户晓的高知名度、高认知度、高美誉度的“三高品牌”。这样的品牌力量，是许多只有知名度、没有美誉度的保暖内衣品牌所达不到的。
品质与诚信
市场制胜的根本还是产品。洪一清先生在中国保暖内衣界的生产权威地位，直接决定着波司登的产品品质已经先胜一筹，而品质的实实在在，胜过概念的狂热炒作，当保暖内衣泡沫渐消，将进行返璞归真的“品质竞争时代”。
营销与服务
波司登一直就具有朴实无华、注重实效的营销理念，这一次它把这一理念导入保暖内衣行业，让行业走向回归之路。
波司登提出，让经销商稳赢是营销成功的关键。因此，“把经销商作为最重要的顾客”，是波司登坚持的口号。广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等，都将是让经销商心动的理由。
悬念造势：波司登显优势为招商预热
根据以上分析，并在营销政策与战术思路基本确立的基础上，我们制定了波司登保暖内衣招商的基本思路：紧密围绕波司登的三大优势，招商的传播力度强劲而不声张，让见惯了热闹场面的经销商耳目一新，招商的时机先声夺人，让其他厂家没有了改变战术的余地。
在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登的王者之相也逐步展现。
悄然出动，全针会悬念十足
2月28日开幕的广州全针会，是众多保暖内衣厂家今年的第一次亮相，各品牌都使出了浑身解数，争取经销商更多的眼球。
于是，波司登采取了一个悬念十足的行动：不设任何展位、不做任何展示，也不邀请媒体发表消息，而是由副总费海芬与营销总监刘昌红带队，在展会广泛发放自己的名片，广交朋友。许多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖内衣”字样，像是发现了新大陆，好奇心与兴趣同步而生，他们非常想了解详情，但波司登从高层到区域经理都是只叙友情、不谈详情，把悬念做到最足，并留下希望：适应的时机会邀请各位朋友共商合作事宜。
持续预热，做细做透锁定目标
在谈到渠道与终端运作时，很多人都会想到一个名词：“精耕细作”，然而，在招商工作中，精耕细作同样十分重要。
波司登从老总到各区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。自广州全针会后，波司登展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。
高潮骤起，人民大会堂成功登场
按照计划，2004年3月30日开幕的北京国际服装博览会是波司登内衣全面亮相的日子。因为，在招商期，全国大规模的展会已经不多，波司登应该抓住这个难得的机会。
而且，选择北京服博会期间亮相，还有个重要原因，波司登作为服装界一大含金量品牌，是国际服装博览会的主角，中国冬季防寒服的流行趋势发布会由波司登举办，在展会现场，有波司登600平方米的展位。波司登内衣可以利用波司登的热度，迅速点火升空。
3月末，波司登的内衣产品还无法与大家见面，而且就这个行业来说，产品秘而不宣，直到产品上市才掀开盖头也是行业惯例。对于营销策略，也不好提前亮相。那么，这种情况下，如何才能展现波司登内衣的实力与魅力呢？
战略宣言：人民大会堂点燃信心火炬
考虑种种目的与限制，最后确定了会议形式：不做招商会，而做波司登内衣品牌战略发布会。
会议地点：人民大会堂。
会议主题：波司登强势进军保暖内衣，宣告中国保暖内衣进入品质竞争新时代。
会议风格：高起点、高规格、新风气、新气魄。
会议消息发出之后，要求参会的经销商电话不断。在服博会现场，限量发出的部分请柬被一抢而空。在人民大会堂门前，从上午到下午2∶00会议开始，一直有没拿到请柬的临时来宾在现场申领请柬。
预计400人的会议，竟然有700人到会！
可以说，这是目前为止保暖内衣行业最高规格的一次品牌发布会。
人民大会堂，国歌声中，上海波司登从此亮相，上海波司登团队从此亮相。
行业领导集体到场祝贺：中国纺织工业协会副会长杨东辉，中国针织工业协会理事长王智，国家针织产品质量监督检验中心主任、全国针织产品标准化委员会主任余建军，这样的阵容出席一个企业的品牌发布会，为行业内绝无仅有。
当会议结束时，经销商已经坐不住了，找到波司登的各区域经理，要求当场签约，有的经销商甚至当场付定金。
会后，波司登内衣省去了招商发布、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节，迅速直接转入“签约高潮”，一周之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定，一个月内全国各省（除海南省外）全部攻占，销售目标、预付款大大超过了预订计划，创造了一个招商奇迹。
全国行动：招商万里行让信心层层传递
2004年5月8日，在常熟波司登总部举行了波司登内衣销售团队誓师大会。会上总结了第一阶段招商工作取得的优良成绩，但是更重要的是波司登通过这次会议，与到会的经销商和销售团队进行了更深入的沟通和动员，并宣布：波司登内衣招商进入了第二阶段：二级市场招商。
在此基础上，我们策划了波司登内衣“全国招商万里行”。
一是组成招商突击队，足迹遍布全国每一个省市。
每到一地，从经销商资源调研、招商主题提炼、招商策略制定、招商会筹备与执行等方面，全面配合当地省级经销商开展工作，让省级经销商切实感受到上海波司登踏实的工作作风与贴身服务的精细，同时，保证了招商策略的统一与落实。
二是全国统一的招商广告面目一新，次递引爆招商热潮。
第一波：《波司登内衣 旗帜鲜明 震撼招商》
第二波：《警惕波司登！》
第三波：《谁能抵挡波司登》
第四波：《旗帜鲜明 攻占××》（××为省名）
这一策略的使用，令许多持观望态度，并自恃为本地保暖内衣大腕的强势经销商在利弊分析之下，主动与波司登合作。
产品策略：超凡品质让信心更充分
在消费者看来，以往的保暖内衣产品品质与品牌知名度并不成正比。
首先是概念炒作，将纤维材质吹嘘了太多概念，从而让消费者无所适从之后，发现上当受骗；其次是工艺上不能保证产品的质量，脱毛、起毛起球，连最基本的产品质量都未能得到保障；再次是舒适性差，仅仅做到了最基本的保暖，却牺牲了消费者皮肤的感受性。
如何针对消费者的心理，用产品的品质令其生出信心，是重要的课题。
行业的短板，恰恰就是波司登的强项：波司登以中国保暖内衣标准起草者，素有“保暖内衣行业教父”之称的洪一青先生为核心，开发出品质卓越的系列产品。
波司登从世界各地精选多种原材料，工艺水平领先。众多的“独家”、“首创”、“率先”，品质的领先，卖点的突出，使经销商信心倍增，如果说，在产品策略出台之前，经销商的信心来源是波司登的品牌的力量、战略的力量、共同愿景的力量，那么，产品策略出台之后，经销商的信心将更实在：心里已经对今年的市场表现有数了。营销做来做去，最后的落脚点还是产品。有强大产品力量支撑的信心，才是更�
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